Crear demanda, no capturarla: por qué la tesis de Chris Walker define el marketing B2B de 2026

Hay una tesis en el marketing B2B que lleva años incomodando a los equipos de demanda y que en 2026 pasó de provocación a consenso incómodo. La firma detrás de ella es Chris Walker, fundador de Refine Labs y hoy CEO de la consultora de estrategia Passetto, además de una de las voces más seguidas del rubro. Su argumento es simple y por eso molesta: la mayoría de los equipos no crea demanda porque sus modelos de atribución y sus KPI no los incentivan a hacerlo.

¿Qué propone realmente Chris Walker?

Walker separa dos actividades que muchos equipos confunden. Capturar demanda es cosechar a quien ya está buscando: formularios, demos, marca en Google. Crear demanda es generar el interés antes de que exista una búsqueda, educando al mercado en los canales donde el comprador pasa su tiempo. Su crítica es que el aparato de medición del marketing B2B está construido casi por completo para la captura, y que eso deforma la estrategia. En sus palabras, «los equipos de marketing no crean demanda porque sus modelos de atribución y sus KPI no los incentivan a hacerlo, y es así de simple».

¿Por qué el MQL dejó de funcionar en 2026?

El síntoma más visible es el declive del marketing qualified lead. La conversación dominante de 2026, recogida por medios y analistas de demanda como RevSure, es que el MQL dejó de predecir ingresos: una fracción mínima de esos leads llega a cerrar y su definición cambia tanto entre empresas que el número perdió sentido. La causa de fondo es la que Walker describe hace años: cuando el objetivo es alimentar un número de leads, marketing optimiza para volumen de formularios y no para clientes.

Dark social y búsqueda con IA: dónde se decide hoy la compra

El concepto que Walker popularizó, el dark social, describe la parte del recorrido de compra que ocurre fuera del alcance de la atribución: comunidades, grupos de WhatsApp y Slack, podcasts, recomendaciones entre pares y, cada vez más, conversaciones con modelos como ChatGPT, Claude, Gemini y Perplexity. En 2026 esa zona ciega creció: el comprador B2B define gran parte de sus requerimientos antes de hablar con un vendedor y muchas de esas decisiones se gestan en canales que el software no registra. Passetto llegó a atribuir la mayoría de sus ingresos al dark social mientras su propia herramienta de atribución le asignaba cero. La conclusión de Walker es que medir solo lo rastreable es medir la sombra equivocada.

¿Por qué esta discusión golpea distinto a los equipos B2B en Chile y Latinoamérica?

Porque en Chile y Latinoamérica el peso del canal no medido es todavía mayor. Buena parte de la relación comercial vive en WhatsApp, en referidos y en comunidades cerradas que rara vez están conectadas al CRM. Un equipo regional que evalúa su marketing solo por leads de formulario se declara ciego justo donde su mercado toma decisiones. Y como muchos equipos operan con presupuestos ajustados, el costo de perseguir MQL que no cierran es proporcionalmente más alto que en Estados Unidos. La ventaja, en la otra cara, es que crear demanda con contenido experto y presencia en comunidad cuesta menos que competir en la subasta saturada de la captura.

¿Qué medir en lugar del MQL?

Walker propone mover el foco de las métricas de vanidad a un puñado de indicadores de salud del negocio: pipeline de alta intención por trimestre, velocidad de ventas, negocio nuevo cerrado y la relación entre inversión de marketing e ingresos reales. Suma una pieza que casi nadie usa: la atribución autoreportada, es decir, preguntarle al comprador cómo llegó, para capturar el dark social que el software nunca verá. No es reemplazar la data por encuestas, sino combinar ambas para decidir estrategia en vez de solo justificar el gasto pasado.

La lectura de Revenue Hub

Nuestra postura, comentando la tesis de Walker, es que tiene razón en el diagnóstico y que conviene aplicarla sin caer en el extremo contrario. Abandonar toda medición porque «el dark social no se rastrea» sería tan pobre como vivir esclavo del MQL. Para un líder de marketing en Chile o Latinoamérica, la lectura práctica de 2026 es doble: primero, dejar de comprar tecnología para luego hacer solo lo que esa tecnología mide, y en cambio ir a las comunidades, podcasts y búsquedas con IA donde su comprador realmente aprende; segundo, cambiar el tablero, de cantidad de leads a creación de demanda e ingresos, sin renunciar al rigor. Crear demanda no es dejar de medir, es medir lo que importa. Quien haga ese cambio este año llegará a 2027 con una ventaja de marca difícil de copiar; quien siga alimentando la máquina de MQL seguirá pagando caro por leads que no cierran.