Encuesta de Madison Logic con Harris Poll: casi la mitad de los marketers B2B admite que adivina qué impulsa las decisiones de compra

El dato incómodo llega en una sola frase: el 84% de los marketers B2B dice que su trabajo hoy se trata de probar retorno, pero casi la mitad (48%) admite que sigue adivinando qué actividades realmente mueven las decisiones de compra. Así lo revela una encuesta de The Harris Poll encargada por Madison Logic, empresa de tecnología de marketing B2B, publicada el 6 de julio de 2026 entre más de 300 decisores de marketing, publicidad, comunicaciones y redes sociales en Estados Unidos.

¿Qué encontró la encuesta de Madison Logic y Harris Poll?

La foto es la de una industria en pleno reinicio. El 79% de los encuestados dice que el marketing se mueve hacia una dirección más enfocada en el desempeño medible, y el 90% cree que los marketers que no puedan demostrar impacto de negocio tendrán problemas para justificar su presupuesto en el futuro. Al mismo tiempo, el 91% sostiene que el éxito depende de equilibrar la precisión de los datos con la narrativa humana: nadie propone abandonar la creatividad, sino subordinarla a la evidencia.

«Nuestra industria está atravesando un reinicio importante. Las marcas y agencias que ganen serán las que puedan conectar datos, intención e impacto en pipeline en tiempo real», dijo Keith Turco, CEO de Madison Logic.

¿Por qué los marketers B2B siguen adivinando?

La paradoja es que la brecha persiste a pesar de la abundancia de datos de intención, analítica con IA y herramientas de atribución. El problema no es acceder a la información, sino conectarla: traducir señales dispersas en una lectura clara de qué toca el pipeline. Por eso el 84% señala que mejorar la visibilidad a lo largo de journeys de compra cada vez más fragmentados será una prioridad en los próximos 12 meses. La saturación de contenido que acelera la IA y la presión por hacer más con menos empujan a los equipos desde un marketing centrado en la creatividad hacia estrategias más medibles.

¿Hacia dónde se mueve la inversión?

Cuando se les pregunta dónde pondrán el dinero, los encuestados citan a redes sociales, display y audio como canales líderes para impulsar conversión de pipeline, en un giro hacia medios más medibles y flexibles. Es coherente con el resto del hallazgo: si el mandato es probar retorno, la inversión migra hacia donde la atribución es más manejable y el costo por resultado se puede seguir de cerca.

¿Qué significa para Chile y Latinoamérica?

Para un líder comercial B2B en Chile y Latinoamérica, el número del 48% no debería leerse como un problema ajeno de Estados Unidos. En la región, donde los equipos de marketing suelen ser más chicos y los presupuestos más ajustados, la presión por justificar cada peso es aún mayor y la infraestructura de datos suele estar menos madura. La consecuencia práctica es la misma: sin una lectura confiable de qué actividad mueve el pipeline, el presupuesto se asigna por intuición o por inercia, y eso es exactamente lo que la encuesta expone.

Análisis de Revenue Hub

El titular es tentador de leer como un golpe a la creatividad, pero el hallazgo real es más específico: el problema no es de datos ni de talento, es de conexión. Casi todos los equipos tienen intención, analítica y atribución por separado; muy pocos los enlazan en una sola lectura de pipeline. Para un líder comercial en Chile y Latinoamérica, la pregunta que ordena la decisión no es «¿compro otra herramienta de atribución?», sino «¿puedo hoy trazar una línea creíble entre una actividad de marketing y una oportunidad de venta?». Si la respuesta honesta es no, ninguna plataforma nueva lo arregla sola: primero hay que unificar la definición de qué cuenta como impacto en pipeline.

La cautela obligada: la encuesta la encarga Madison Logic, un proveedor con interés directo en que el mercado priorice atribución e intención, y la muestra es estadounidense, no regional. El 48% que «adivina» es una autoevaluación, no una medición de madurez. Aun así, el patrón es estructural y coincide con lo que vemos en RevOps: el cuello de botella rara vez es la falta de datos, sino la ausencia de un modelo compartido entre marketing y ventas sobre qué señal importa. La jugada sensata para un equipo B2B en la región no es perseguir el 90% de precisión de atribución, sino cerrar el bucle mínimo: una fuente única de verdad donde marketing y ventas acuerden qué actividad se conecta con qué pipeline. Puedes seguir esta agenda en nuestra sección de Marketing y Demanda y en el blog.