El 61% de los profesionales de marketing ya usa IA a diario, pero solo el 6,5% mide su retorno, según Basis

Basis, la plataforma de publicidad con sede en Chicago, publicó el lunes 19 de octubre de 2026 la cuarta edición de su informe "AI and the Future of Marketing". El dato central es un contraste: el 61,4% de los profesionales de marketing y publicidad ya usa IA generativa o agéntica todos los días, casi el doble que el 33,6% de hace un año, pero solo el 6,5% mide el retorno de esa inversión contra indicadores definidos.

La encuesta se aplicó en agosto de 2026 a 184 profesionales de agencias, marcas y medios. Es una muestra acotada y el informe no detalla su distribución geográfica, por lo que conviene leer las cifras como una señal de tendencia y no como una medición del mercado completo.

¿Cuánto creció el uso de IA en los equipos de marketing?

La adopción ya es prácticamente total y la discusión pasó del "si" al "cómo". Según Basis:

• El 98,4% usa IA generativa o agéntica en su trabajo y el 61,4% lo hace a diario.
• El 88,6% de las organizaciones paga herramientas de IA premium, frente al 65,7% del año pasado y el 44,0% de 2024.
• El 43,5% usa un modelo propio o semipersonalizado, desde el 28,5% de hace un año.
• Los usos principales son investigación (85,9%) e ideación (83,2%).

El informe también registra un cambio de herramientas: Claude es usado por el 72,3% de los encuestados, desde el 17,9% en 2025, mientras ChatGPT baja de 88,6% a 74,5%. Ambos siguen siendo mayoritarios, lo que confirma que los equipos trabajan con más de un modelo a la vez.

¿Qué tareas están asumiendo los agentes de IA?

El uso de agentes creció 155,5% en un año y el 51,1% de las organizaciones ya los despliega. Las tareas más frecuentes son reportería y analítica (72,3%), creación de briefs de campaña (56,4%) y producción de contenido (45,7%). En paralelo, el 47,8% dice haber reemplazado tareas humanas con IA en los últimos 12 meses, frente al 27,9% del año anterior y el 10,4% de 2023.

Las expectativas sobre el empleo se moderan: el 50,6% cree que la IA causará pérdidas sustanciales de puestos en marketing digital en tres a cinco años, menos que el 58,6% del año pasado. La tarea que más se espera que cambie ahora es el análisis (27,2%), mientras que la creación de contenido cae a 23,4% desde 57,4% en 2024.

¿Por qué casi nadie mide el retorno de la IA?

Aquí está la brecha que da título al informe. Solo el 6,5% mide el ROI de la IA contra benchmarks definidos y el 65,1% no lo mide o no sabe si alguien en su organización lo hace. A eso se suman reservas de calidad y riesgo: el 76,6% considera que el contenido generado por IA no alcanza el nivel del trabajo humano y el 100% reconoce un riesgo de seguridad de marca y desinformación.

Katie McAdams, directora de marketing y comercial de Basis, lo resumió así: los profesionales de marketing "ya superaron la pregunta de si la IA pertenece o no a su flujo de trabajo", pero "se necesita más trabajo para justificar la inversión". Su tesis es que la siguiente etapa vendrá de plataformas que unifiquen los datos de medios para rendir cuentas sobre el gasto.

Análisis de Revenue Hub

El informe describe un patrón que vemos seguido en equipos de marketing B2B en Chile y Latinoamérica: la IA se compra y se usa a diario, pero el gasto no se conecta con ningún resultado comercial. El problema rara vez es la herramienta. Es que nadie definió antes qué se iba a medir, y que los datos de origen de los leads, de las oportunidades y de los ingresos no están ordenados en el CRM para poder atribuir algo. Si el 88,6% ya paga licencias premium y el gasto en créditos de IA sigue subiendo, la pregunta de la gerencia financiera va a llegar antes que la respuesta.

La recomendación concreta es fijar una línea base antes de sumar otra herramienta: elegir dos o tres procesos donde la IA ya trabaja (por ejemplo, producción de contenido o reportería), medir tiempo y costo antes y después, y amarrar el resultado a indicadores del embudo que viven en el CRM, como leads calificados, tasa de conversión a oportunidad y ciclo de venta. Para que esa atribución sea confiable, hay que decidir con criterio cómo se registra el origen de cada contacto; la guía sobre fuente original o fuente más reciente en HubSpot ayuda a tomar esa decisión sin distorsionar los reportes.

El marketing que llegue a 2027 con una medición defendible del aporte de la IA va a negociar mejor su presupuesto que el que solo pueda mostrar adopción. Seguimos estos datos en la sección de marketing y demanda.