Forrester predice que los agentes de IA participarán en el 75% de las compras B2B en 2027 y dos tercios de los proveedores perderán negocios

Forrester publicó el miércoles 21 de octubre de 2026 sus predicciones de go-to-market B2B para 2027, con una tesis que incomoda a cualquier equipo comercial: la compra empresarial se está volviendo agéntica. Según la firma, la compra con agentes de IA tendrá un rol en el 75% de las compras B2B, desde el descubrimiento de proveedores hasta el análisis de renovaciones de contratos.

El anuncio, firmado por la directora de investigación de la firma, Sharyn Leaver, no plantea que la IA reemplace la relación comercial. Plantea lo contrario: cuanto más automatiza el comprador, más necesita validar con personas, y más castiga a los proveedores que no pueden demostrar lo que prometen.

¿Qué predice Forrester para las ventas B2B en 2027?

La firma resume su visión en tres predicciones para líderes de marketing, ventas y producto en empresas B2B:

• Los compradores duplicarán sus interacciones humanas. Para verificar las recomendaciones que les entrega la IA, recurrirán más a los equipos del proveedor y a terceros de confianza, como analistas, referencias de clientes y partners.
• Dos tercios de los proveedores perderán negocios porque los compradores no podrán verificar sus afirmaciones. Forrester recomienda contar con pruebas consistentes que las herramientas de IA puedan indexar y validar.
• La mayoría de los CMO recortará programas o aceptará menor capacidad tras sobreestimar las ganancias de productividad de la IA. Los líderes de marketing podrían eliminar hasta el 25% de los roles esperando una productividad que quizás no llegue.

¿Qué significa que la compra B2B sea agéntica?

Forrester describe un comprador que delega en agentes de IA tareas que antes hacía a mano: armar listas de proveedores, comparar capacidades, revisar condiciones y analizar renovaciones. El efecto es que el primer filtro ya no lo hace una persona leyendo el sitio web del proveedor, sino un sistema que resume lo que encuentra publicado y lo que dicen otros sobre la empresa.

En ese escenario, la firma sostiene que los proveedores deberán competir en credibilidad, adopción y confianza. Leaver lo planteó así: el desafío que define a los líderes de go-to-market B2B será tomar decisiones deliberadas sobre qué automatizar. También afirmó que ganarán quienes combinen la velocidad y la comodidad de la IA con transparencia, control y confianza.

¿Por qué Forrester advierte sobre los recortes en marketing?

La tercera predicción es la más concreta para presupuestos de 2027. Forrester anticipa que muchas áreas de marketing reducirán equipos apostando a que la IA cubrirá la diferencia, y que esa productividad no llegará en la magnitud esperada. El resultado sería un recorte de programas o una capacidad menor a la planificada. Es una advertencia contra planificar el año con supuestos de eficiencia que todavía no están medidos.

¿Qué significa para las empresas en Chile y Latinoamérica?

Para empresas B2B en Chile y Latinoamérica, la predicción llega en plena planificación comercial de 2027. Los compradores corporativos de la región ya usan asistentes de IA para investigar proveedores, y muchas empresas locales tienen poca información pública verificable: casos sin cifras, precios no publicados y sitios que no explican con claridad qué hacen ni para quién. Si un agente no encuentra pruebas, la empresa simplemente no entra en la lista corta.

Análisis de Revenue Hub

La lectura que hacemos es que la IA no elimina la venta consultiva, la encarece. Si el comprador llega a la conversación con una recomendación hecha por un agente, el vendedor ya no compite por informar, sino por validar: mostrar casos con datos, referencias que respondan y una propuesta coherente con lo que el cliente ya leyó. Las empresas que no tengan esa evidencia ordenada perderán negocios sin enterarse de que estaban en evaluación.

La recomendación concreta para un líder comercial es auditar este trimestre tres activos: los casos de éxito publicados (con cifras verificables y cliente identificado), la consistencia entre lo que dice el sitio, las propuestas y el discurso de los vendedores, y la capacidad del CRM para registrar cuándo un negocio llega influido por investigación previa con IA. Ese último punto exige una operación de ingresos ordenada; en nuestra guía de Revenue Operations explicamos cómo alinear marketing, ventas y servicio sobre los mismos datos.

Sobre los recortes, la advertencia de Forrester es razonable: antes de reducir equipos en nombre de la IA, conviene medir la productividad real de los pilotos en curso. Un plan de 2027 basado en ahorros supuestos es un riesgo de capacidad, no una eficiencia. Seguimos estos cambios en la sección de go-to-market B2B.