Los anuncios de ChatGPT generan 64% menos ingresos por visita que Google Search: US$0,89 frente a US$2,45, según un estudio de 1.898 tiendas

Un estudio académico difundido el 3 de noviembre de 2026 pone la primera cifra dura sobre la mesa en la discusión de si conviene pautar en ChatGPT. Maximilian Kaiser, profesor asistente de la Universidad de Economía y Negocios de Viena (WU Viena), y Christian Schulze, profesor asociado de marketing de la Frankfurt School of Finance & Management, midieron que una visita pagada desde ChatGPT deja en promedio US$0,89 de ingresos, frente a US$2,45 de una visita que llega desde un anuncio de Google Search. Es una brecha de 64%.

El trabajo, titulado "Can Advertising Fund Free AI? Evidence from ChatGPT's International Advertising Rollout", es un documento de trabajo en revisión (versión 1, octubre de 2026) y se apoya en datos de tráfico y ventas de tiendas online de nueve países donde OpenAI activó anuncios, usando la Unión Europea, sin anuncios, como grupo de control.

¿Qué midió el estudio sobre los anuncios de ChatGPT?

El panel orgánico cubre 1.898 tiendas online con cerca de 16.000 millones de dólares en ventas anuales, casi 10.000 millones de sesiones y 22,4 millones de visitas referidas de forma orgánica por ChatGPT, durante 60 semanas entre junio de 2025 y agosto de 2026. El panel pagado incluye 387 sitios de anunciantes, de los cuales 102 tienen datos completos de ingresos. Los datos fueron aportados sin costo por Grips Intelligence; los autores declaran que Kaiser es asesor científico de esa empresa y que ella no participó en el diseño, el análisis ni la redacción.

¿Cuánto convierte el tráfico pagado de ChatGPT frente a Google?

• Ingresos por visita (Estados Unidos): US$0,89 en ChatGPT pagado contra US$2,45 en Google Search pagado.
• Tasa de conversión: 0,37% contra 1,17%.
• Sin ventas: según la nota de prensa de la Frankfurt School, el 82% de los 102 anunciantes con datos completos no registró ninguna compra originada en anuncios de ChatGPT.
• Retorno por dólar invertido: la misma nota informa US$0,52 de ingresos por dólar en ChatGPT frente a US$3,40 en Google Search, a los precios de anuncios de ChatGPT reportados públicamente.
• Precio de equilibrio: para rendir lo mismo que la búsqueda pagada, un clic de ChatGPT debería costar unos US$0,26. La cuenta más grande con precio conocido pagó US$1,72 por clic.

"Llama la atención que incluso las recomendaciones no pagadas de ChatGPT rinden bastante mejor que sus anuncios", afirmó Schulze en la nota de prensa de la Frankfurt School.

¿Los anuncios afectan las recomendaciones orgánicas de ChatGPT?

Sí, pero de forma moderada. En las primeras 13 semanas tras la llegada de los anuncios, las visitas orgánicas referidas por ChatGPT a las tiendas cayeron 5,9%, y entre 7,2% y 8,4% al ajustar por el crecimiento más rápido de ChatGPT en Norteamérica. La conversión de ese tráfico orgánico no cambió de forma significativa (partía de 2,21%). Los autores también estiman que el acceso gratuito a ChatGPT cuesta unos US$5 por usuario al año, mientras los ingresos proyectados por publicidad rondan US$1 por usuario: el modelo publicitario todavía no cubre el costo.

¿Qué significa para las empresas en Chile y Latinoamérica?

OpenAI anunció el 21 de octubre de 2026 la llegada de sus anuncios a Chile, Argentina, Colombia y Perú, así que los equipos de marketing de Latinoamérica van a recibir ofertas para probar el formato en las próximas semanas. El estudio mide comercio electrónico y no ventas B2B, pero la lógica aplica: el tráfico pagado de un asistente conversacional todavía no demuestra la intención de compra que sí tiene una búsqueda en Google, mientras que aparecer citado en las respuestas orgánicas sigue siendo el activo más rentable.

Análisis de Revenue Hub

La cifra no dice que ChatGPT sea un mal canal; dice que la parte pagada todavía es cara frente a lo que entrega, y que la parte orgánica vale más que la pagada. Para un líder de marketing B2B eso ordena las prioridades: primero, ser una fuente citable por los motores de IA (contenido con datos propios, páginas de precios y comparativas claras); recién después, probar pauta con un presupuesto acotado y una hipótesis medible.

La recomendación concreta es no mover presupuesto desde Google Search hacia ChatGPT Ads sin un piloto con control. Si se prueba, conviene limitarlo a un porcentaje pequeño de la inversión en búsqueda, con UTM propias, y medir negocios y pipeline, no clics. Para eso el CRM tiene que distinguir bien el origen de cada contacto: revisar cómo se registra la fuente original frente a la fuente más reciente en HubSpot evita que el tráfico de IA quede escondido como directo o se lleve crédito que no le corresponde.

El otro frente es el reporte. Si marketing y ventas ya discuten por qué los números no calzan, sumar un canal nuevo empeora el problema; antes de abrir ChatGPT Ads conviene resolver por qué los reportes de HubSpot no cuadran entre equipos. Seguimos la evolución de la pauta en IA en la sección de marketing y demanda.