Google retira las fichas gratuitas de Shopping en Europa en dos días: caídas de 90% a 100% en cinco países antes del plazo del DMA

Google retiró entre el jueves 17 y el viernes 18 de septiembre de 2026 los listados y carruseles de productos gratuitos de Google Shopping en todo el Espacio Económico Europeo. El retiro fue abrupto: los comerciantes que dependían de ese tráfico no pagado lo vieron desaparecer en cuestión de horas, sin período de transición ni aviso escalonado.

La magnitud quedó documentada por país. Se registraron caídas de entre 90% y 100% en la visibilidad de fichas gratuitas en Alemania, Francia, Bélgica, Suecia y Países Bajos. Para un catálogo que venía recibiendo visitas sin costo desde Shopping, el resultado práctico es que ese canal dejó de existir.

¿Por qué Google eliminó las fichas gratuitas justo ahora?

El cambio responde a una obligación regulatoria, no a una decisión de producto. Se trata del caso DMA.100193 abierto bajo la Ley de Mercados Digitales europea, cuyo plazo de cumplimiento vence el 21 de septiembre de 2026. Ginny Marvin, Ads Liaison de Google, confirmó que la eliminación se desprende de los requisitos de esa normativa.

La lógica del regulador apunta a la autopreferencia: la Comisión Europea viene cuestionando que Google muestre sus propios formatos de comparación de productos por delante de los servicios de comparación independientes. La respuesta de Google fue retirar el formato gratuito en lugar de rediseñar cómo lo muestra.

¿Qué opciones le quedan a un comerciante en Europa?

Después del retiro quedan dos caminos y ambos tienen costo:

• Anuncios pagados de Shopping: el mismo inventario, ahora solo accesible comprando clics.
• Servicios de comparación de terceros, conocidos como CSS, que intermedian el acceso al espacio de Shopping y cobran comisión o fee.

No hay una tercera vía gratuita equivalente. Un negocio que tenía una parte relevante de sus sesiones de producto llegando desde fichas gratuitas pasa, de un día para otro, a financiar ese tráfico o a perderlo.

¿Qué significa para las empresas en Chile y Latinoamérica?

El cambio aplica al Espacio Económico Europeo, no a Chile ni al resto de Latinoamérica. La lectura útil, sin embargo, no es geográfica sino estructural: un canal gratuito operado por un tercero puede cerrarse por completo en 48 horas por razones que no tienen relación con el desempeño del comerciante.

Hay además un efecto directo para las empresas de la región que exportan o venden en línea hacia Europa. Si parte de su demanda europea llegaba por fichas gratuitas de Shopping, ese flujo ya se cortó y el costo de adquisición en esos mercados sube de inmediato.

Análisis de Revenue Hub

Lo ocurrido en Europa es el recordatorio más caro del año sobre concentración de canal. Muchas operaciones comerciales miden el tráfico gratuito como si fuera un activo propio cuando en realidad es un permiso revocable. La diferencia importa: un activo se deprecia de forma previsible, un permiso se cancela sin aviso. Y cuando se cancela, el agujero no aparece en el presupuesto de marketing sino en el pipeline de las semanas siguientes.

La recomendación concreta para un líder comercial en Chile y Latinoamérica es hacer esta semana un ejercicio de concentración de fuentes. Primero, extraer del CRM el porcentaje de oportunidades creadas en los últimos doce meses cuyo primer toque provino de un canal que la empresa no controla, entendiendo por tal a buscadores, marketplaces, redes y motores de respuesta con IA. Segundo, marcar como riesgo de continuidad, y no solo como oportunidad de crecimiento, cualquier fuente que supere el 30% de originación. Tercero, cuantificar en pesos cuánto costaría reemplazar esa fuente comprando el mismo volumen. Ese número, y no el CAC promedio, es la exposición real.

El contrapeso práctico es de arquitectura de datos, no de creatividad: canales propios con identidad recuperable, base de contactos con consentimiento vigente, contenido que los motores de respuesta puedan citar y una atribución que distinga originación de influencia. Quien tiene eso resuelto trata un episodio como el europeo como un ajuste de mezcla. Quien no lo tiene, lo vive como una caída de ingresos. Seguimos estos movimientos en marketing y demanda y publicamos criterios de arquitectura comercial en el blog de Revenue Hub.