CMI: la IA cae 15 puntos como prioridad de inversión en marketing B2B para 2027 y los medios propios suben al 42%

Content Marketing Institute (CMI) publicó el 10 de noviembre de 2026 un análisis de su estudio anual B2B Content and Marketing Trends: Insights for 2027, que realiza junto a MarketingProfs. El texto, firmado por Robert Rose, se enfoca en las prioridades de presupuesto para el próximo año y llega a una conclusión incómoda: los marketers B2B dicen que su equipo es lo que más explica sus resultados, pero casi nadie planea invertir en él.

El dato que resume el estudio: el 43% nombra las habilidades y capacidades del equipo como uno de los principales motores de resultados, pero solo el 9% pone a las personas entre sus tres prioridades de inversión para 2027, empatadas en el último lugar con las capacidades de datos propios.

¿En qué invertirán los equipos de marketing B2B en 2027?

Cada cifra corresponde al porcentaje que menciona la categoría entre sus tres prioridades de inversión:

• Medios propios: 42%, 10 puntos más que el año anterior.
• Eventos y experiencias: 35%.
• Herramientas con IA y medios pagados: 30% cada uno.
• Redes sociales y medios ganados: 25%.
• Infraestructura tecnológica: 20%; investigación e insights, 18%; personalización, 16%; agencias y externalización, 15%.
• Datos propios y personas: 9% cada uno.

¿Por qué cae la IA como prioridad de inversión?

Las herramientas de marketing con IA bajaron de 45% a 30%, una caída de 15 puntos que equivale a cerca de un tercio y que es el mayor cambio interanual del estudio. Solo el 17% menciona una mejor calidad entre los tres principales aportes de la IA. Rose interpreta que la tecnología se ha optimizado para la velocidad, a costa de la calidad.

Los efectos de la presión por usar IA también aparecen en los datos: el 35% reporta agotamiento o fatiga creativa, el 32% menos pensamiento original y el 29% contenido más genérico, frente a un 28% que reporta mayor eficiencia. Además, solo el 17% considera la adopción y capacitación del equipo como un desafío principal de la IA, mientras que la precisión, el control de calidad y la voz de marca superan el 50%.

¿Qué explica los resultados, según los propios marketers?

Entre el 60% que califica su marketing como efectivo, la relevancia y calidad del contenido lidera con 47%, seguida por las habilidades del equipo con 43%. La alineación con ventas y la selección de canales llegan a 26%. Las aplicaciones de IA aparecen con apenas 14%, empatadas con la calidad de datos y las condiciones de mercado. En confianza, la información útil y práctica (64%), la experiencia en la industria (59%) y los testimonios de clientes (50%) encabezan la lista.

La recomendación de Rose es no pelear por un presupuesto separado para personas, sino incorporarlas dentro del gasto en medios propios: asociar cada peso invertido en contenido a una fuente con nombre, como el tiempo de un experto, un cliente que habla en primera persona o un estudio original, y reportar esa proporción.

Análisis de Revenue Hub

El estudio confirma lo que vemos en operaciones comerciales de Chile y Latinoamérica: se compran licencias de IA con facilidad y se presupuesta poco tiempo para que el equipo aprenda a usarlas con criterio. El resultado es más contenido, más rápido y más parecido al de la competencia, justo cuando los compradores B2B premian la información práctica y la experiencia real. En mercados chicos, donde los clientes se conocen entre sí, el contenido genérico se nota antes.

La recomendación concreta para un gerente de marketing que arma su plan 2027 es presupuestar fuentes, no piezas. Cada contenido relevante debería tener asignado tiempo de un vendedor, un especialista o un cliente, y el equipo debería medir qué piezas generan oportunidades en el CRM y no solo visitas. Esa conversación sobre presupuesto y resultados encaja bien en una revisión trimestral del portal de HubSpot, donde se cruza el gasto con el pipeline que realmente produjo cada canal.

La IA sigue siendo útil para producir y distribuir, pero el diferencial está en lo que el equipo sabe y la herramienta no. Invertir en esas personas cuesta menos que seguir sumando licencias que no cambian los resultados. Seguimos estas tendencias en la sección de marketing y demanda.