Brian Hopkins, de Forrester: si no puedes demostrar el ROI de la IA, el problema es tu estrategia

¿Qué plantea Brian Hopkins?

El 3 de noviembre de 2026, Brian Hopkins, vicepresidente del portafolio de tecnologías emergentes de Forrester, publicó en el blog de Forrester una columna con una tesis directa: si tu empresa no logra demostrar el retorno de la IA, el problema rara vez es la IA. Es la estrategia.

Según Hopkins, las preguntas sobre ROI vienen sobre todo de TI, que paga las licencias y el consumo de tokens. Cuando la inversión se va a herramientas que ayudan a escribir correos o preparar presentaciones, es muy difícil conectarla con resultados financieros. Lo resume así: «Saving a bit of money isn’t a vision, and neither is handing every employee a copilot».

¿Por qué el ROI se vuelve un chivo expiatorio?

El argumento central es que la falta de ROI sirve para esconder decisiones que nadie tomó: en qué enfocarse y qué dejar de hacer. Sin esas definiciones, TI queda defendiendo un gasto en productividad general que no tiene dueño en el negocio.

¿Cuál es el modelo de estrategia que propone?

Hopkins describe una estrategia de IA en tres partes:

• Visión: por qué importa la IA y dónde va a ganar la empresa, con resultados medibles. También dónde no va a competir.
• Plan de acción: pocas inversiones grandes, con plazos, escalamiento y financiamiento. Cita a PepsiCo, que redujo una larga lista de casos de uso a «cuatro o cinco grandes apuestas».
• Principios y políticas: quién cede recursos, quién paga el costo del cambio y qué pasa con los empleos y las habilidades. Según el autor, es la parte que la mayoría se salta.

Agrega que el único que puede sostener las tres piezas es el CEO, porque es quien puede decidir qué se prioriza y qué se abandona.

¿Qué tipo de valor vale la pena perseguir?

La columna presenta la matriz de valor de IA de Forrester, que cruza dónde aparece el valor en el estado de resultados con cómo se entrega: productividad, relacionamiento con clientes y transformación. La productividad llega rápido pero es modesta; el relacionamiento tarda más y dura más; la transformación es lenta y difícil, pero es la que deja el retorno más grande y duradero.

¿Cómo se traduce esto a RevOps?

Aunque Hopkins escribe para CIOs, el área de ingresos es donde su marco se vuelve más concreto, porque es donde la IA toca el P&L de forma directa:

• Visión medible: no basta con «usar IA en ventas». Una meta útil es reducir el ciclo de venta, subir la tasa de conversión de un segmento o bajar el costo de adquisición.
• Pocas apuestas: en vez de activar todos los agentes del CRM a la vez, elegir dos o tres procesos de ingresos y llevarlos a producción.
• Reglas claras: definir quién es dueño del dato, qué pasa con los roles de SDR o de operaciones y cómo cambia la compensación.

¿Qué significa para empresas B2B en Chile y Latinoamérica?

En Chile y Latinoamérica es común que la IA entre por la puerta de la productividad individual: licencias de asistentes para todo el equipo y algunos pilotos aislados. Es exactamente el escenario que Hopkins describe como difícil de defender ante un directorio.

Para empresas medianas de la región, la recomendación práctica es que la gerencia general fije una o dos metas de ingresos para la IA y que RevOps mida contra una línea base antes de implementar. Con presupuestos más acotados que en Estados Unidos, elegir pocas apuestas no es una opción: es la única forma de que el retorno se vea.

¿Dónde se queda corta la tesis?

Hay dos matices. Primero, la columna promociona reportes, asesorías y eventos de Forrester, lo que no invalida el marco pero conviene leerlo con ese contexto. Segundo, exigir que el CEO sea dueño de la estrategia es correcto, pero no resuelve el problema de base de muchas empresas: datos comerciales desordenados en el CRM, sin los cuales ninguna apuesta de IA en ingresos puede medirse.

Nuestra lectura editorial

Este texto es el análisis de Revenue Hub sobre la columna de Brian Hopkins, no una reproducción de ella. Coincidimos en que el ROI de la IA es un problema de estrategia antes que de tecnología, y creemos que RevOps es el lugar natural para demostrarlo. Te recomendamos leer la columna original de Brian Hopkins en Forrester, en inglés.