Los CPM de display en prospección caen 45% interanual y los de retargeting 29,1%, según el informe trimestral de AdRoll

AdRoll publicó el martes 22 de septiembre de 2026 su informe trimestral State of Digital Advertising, con datos medidos entre el 1 de julio y el 8 de septiembre de 2026. El titular es una caída fuerte en el costo de la publicidad display: los CPM de prospección bajaron 45% respecto del mismo período del año anterior, y los de retargeting cayeron 29,1% en la misma comparación.

El movimiento es aún más marcado si se compara contra el trimestre inmediatamente anterior. Frente al segundo trimestre de 2026, los CPM de prospección bajaron 25,5% y los de retargeting cayeron 40,2%. La única línea que subió en términos interanuales fue la de marketing basado en cuentas.

¿Cuáles son las cifras exactas del informe?

• Display, prospección: CPM 45% más bajo que un año atrás y 25,5% más bajo que el trimestre anterior.
• Display, retargeting: CPM 29,1% más bajo en la comparación interanual y 40,2% más bajo frente al segundo trimestre.
• Marketing basado en cuentas (ABM): CPM 4,4% más alto que un año atrás, aunque 15,1% más bajo que el trimestre previo.
• Solo el 13% de los líderes de retail y comercio electrónico consultados en un estudio de eTail y AdRoll logró reactivar a más del 20% de quienes abandonaron un carrito.

Vibhor Kapoor, director ejecutivo de AdRoll, resumió la lectura del informe: con los CPM a la baja tanto en prospección como en retargeting, los responsables de marketing tienen más espacio para probar antes de que se intensifique la competencia de la temporada alta.

¿Por qué caen los precios de la publicidad display?

El informe documenta la caída sin atribuirla a una causa única, y conviene no rellenar ese vacío con especulación. Lo que sí queda claro en los datos es que el abaratamiento no es parejo: la publicidad dirigida a cuentas específicas mantiene su precio en la comparación interanual, mientras que el inventario amplio de prospección es el que más se desinfla. Esa diferencia sugiere que el valor se está concentrando en el inventario que permite apuntar con precisión, no en el volumen.

Una advertencia metodológica importante: se trata de datos del propio inventario de AdRoll, una plataforma con foco marcado en retail y comercio electrónico. No es una medición independiente del mercado publicitario completo, y el dato del 13% de reactivación de carritos confirma ese sesgo de industria. Sirve como señal de dirección, no como referencia universal.

¿Qué implica para un equipo de demanda B2B?

Para una operación B2B la lectura útil no está en el retargeting de carritos sino en la estructura de costos. Si el inventario de prospección está 45% más barato que hace un año, el costo de hacer pruebas bajó en la misma proporción. Eso cambia el cálculo de qué experimentos vale la pena correr: campañas de notoriedad sobre audiencias nuevas, pruebas de mensaje por segmento o tests de creatividades que antes no pasaban el filtro de presupuesto.

El contrapunto es que un CPM barato no mejora la calidad de la audiencia. Comprar impresiones a mitad de precio sobre una segmentación mal construida solo hace que el desperdicio sea más barato, no menor.

¿Qué significa para las empresas en Chile y Latinoamérica?

Los datos de AdRoll reflejan principalmente el mercado de Estados Unidos, y los precios de inventario en Chile y en Latinoamérica se mueven con dinámicas propias: menos competencia por inventario local, tipo de cambio que afecta el presupuesto en dólares y plataformas con inversión regional desigual. Nadie debería asumir que un 45% de caída se traslada de forma directa a una campaña en Santiago, Bogotá o Ciudad de México.

Lo que sí es trasladable es la recomendación operativa: medir el propio CPM histórico antes de decidir. Muchos equipos en la región nunca compararon el costo por mil impresiones de este trimestre contra el del año pasado en su propia cuenta, y esa es la cifra que realmente define si hay una ventana de prueba disponible.

Análisis de Revenue Hub

La cifra que más importa de este informe no es el 45%, sino el 4,4% de aumento en los CPM de marketing basado en cuentas. Mientras el inventario masivo se abarata, el inventario que permite llegar a una lista concreta de empresas mantiene o sube su precio. Eso no es ruido de mercado: es el mercado poniéndole precio a la precisión. Y confirma algo que venimos viendo en operaciones comerciales B2B, donde la ventaja ya no está en comprar más alcance sino en saber a quién hay que alcanzar.

La recomendación concreta para un líder comercial es aprovechar la ventana, pero con una regla de asignación clara. Si hay presupuesto de prueba disponible este trimestre, conviene destinarlo a experimentos de mensaje y de segmento sobre audiencias definidas desde el CRM, no a ampliar el alcance genérico. En la práctica: exportar la lista de cuentas objetivo, construir la audiencia a partir de ella y usar el abaratamiento del inventario para probar tres o cuatro ángulos de mensaje en paralelo, midiendo formularios completados y reuniones agendadas, no impresiones ni clics.

El error opuesto, y es el que vemos con más frecuencia, es tratar un CPM barato como una oportunidad de volumen. Duplicar impresiones sobre una audiencia que nunca se definió bien produce un reporte con números grandes y un pipeline sin movimiento. Seguimos estos indicadores en la sección de marketing y demanda y publicamos criterios de asignación de presupuesto en el blog de Revenue Hub.