El IAB publica AAMP 3.0 con OpenProposal para estandarizar cómo los agentes de IA compran medios

El IAB y su brazo técnico IAB Tech Lab publicaron el martes 22 de septiembre de 2026 dos piezas que buscan poner reglas comunes a la compra de medios ejecutada por agentes de inteligencia artificial. La primera es AAMP 3.0, la nueva versión del marco de protocolos de publicidad agéntica. La segunda es el Measurement Services Addendum v1.0, un marco contractual para servicios de medición, verificación, atribución y analítica.

El dato operativo es que ambos documentos entraron en consulta pública hasta el 22 de octubre de 2026. Es decir, todavía no son norma cerrada, pero marcan la dirección que va a tomar la negociación entre anunciantes, agencias, medios y plataformas cuando quien arma y evalúa las propuestas deja de ser una persona.

¿Qué es AAMP 3.0 y qué resuelve OpenProposal?

AAMP es la sigla de Agentic Advertising Management Protocols. La versión 3.0 incorpora OpenProposal, una especificación para estandarizar cómo se estructuran y se intercambian las propuestas de compra de medios. En vez de que cada medio entregue su propuesta en un formato propio, OpenProposal define una estructura común que un agente puede leer, comparar y responder.

• La especificación se apoya en estándares que la industria ya usa: AdCOM, OpenDirect y Deals API.
• El objetivo declarado es que el vendedor mantenga control sobre cómo se representa su inventario, aun cuando quien evalúe sea un agente.
• El período de comentarios públicos se extiende hasta el 22 de octubre de 2026.

La justificación que aparece en el anuncio es directa: los agentes de inteligencia artificial pueden evaluar propuestas de más medios de los que un planificador humano podría revisar de forma razonable, mientras los vendedores conservan el control sobre cómo se representan su inventario y sus productos. Ese es el punto: el cuello de botella deja de ser la capacidad de revisión y pasa a ser la calidad del formato en que se entrega la información.

¿Qué cubre el Measurement Services Addendum v1.0?

El segundo documento es contractual, no técnico. El Measurement Services Addendum v1.0 define términos para servicios de medición, verificación, atribución y analítica, y forma parte de un marco legal modular que incluye además las General Terms v1.1 y el Direct Buy Addendum v1.0.

La lógica modular importa más de lo que parece. Significa que un contrato de medición puede actualizarse sin reabrir el acuerdo completo, algo relevante cuando las definiciones de atribución cambian cada pocos trimestres. También está en consulta pública hasta el 22 de octubre de 2026.

¿Qué significa para las empresas en Chile y Latinoamérica?

Para equipos de marketing B2B en Chile y Latinoamérica el efecto no es inmediato, pero sí predecible. La mayoría de las plataformas de compra que se usan en la región son globales, y los estándares que define el IAB terminan bajando a los contratos y a las integraciones locales con uno o dos años de retraso. Lo que cambia hoy es la conversación con agencias: conviene preguntar si su stack de compra ya contempla AAMP y qué pasa con la trazabilidad de una propuesta cuando la selecciona un agente.

El segundo efecto es sobre los contratos de medición. Muchos acuerdos regionales todavía describen atribución en términos genéricos, sin definir quién verifica ni con qué metodología. Un marco modular publicado por la industria da un punto de referencia concreto para exigir esa precisión en la próxima renovación.

Análisis de Revenue Hub

Lo relevante de este anuncio no es la publicidad programática en sí, sino la señal de fondo: cuando un agente compra, el formato de la información pasa a ser infraestructura comercial. El mismo problema que el IAB está resolviendo para la compra de medios existe en cualquier operación donde un agente tiene que comparar opciones. Si una propuesta comercial, una ficha de producto o un contrato viven en PDF y en lenguaje libre, ningún agente los va a evaluar bien, y la empresa queda fuera de la comparación sin enterarse.

La recomendación concreta para un líder comercial no es esperar a que el estándar cierre en octubre. Es revisar esta semana dos cosas. Primero, si los contratos de medios y de medición vigentes definen quién verifica, con qué metodología y con qué frecuencia, o si dejan eso a interpretación. Segundo, si la información que la empresa entrega al mercado, incluidas propuestas, precios y descripciones de servicio, existe en algún formato estructurado y no solo en documentos pensados para que los lea una persona. Esa segunda revisión vale tanto para quien compra medios como para quien vende software.

La consolidación de estándares agénticos va a seguir, y llega antes a los contratos que a los equipos. Quien ordene sus datos comerciales ahora va a negociar mejor cuando el estándar sea obligatorio. Seguimos estos cambios en la sección de marketing y demanda y publicamos criterios de arquitectura comercial en el blog de Revenue Hub.