Forrester: en 2027 se acaba el cheque en blanco de la IA en marketing y los CMO tendrán que probar retorno

¿Qué predice Forrester para los CMO en 2027?

El 21 de octubre de 2026, Mike Proulx, VP y director de investigación de Forrester, publicó en el blog de Forrester las predicciones 2027 para líderes de marketing, firmadas junto a un equipo de analistas. La idea central: la IA dejó de estar exenta del escrutinio normal de negocio. Proulx lo resume con una frase directa: «AI’s blank check is about to expire».

El argumento se apoya en la encuesta CMO Pulse del tercer trimestre de 2026 de Forrester, aplicada a ejecutivos de marketing B2C en Estados Unidos. Según esa medición, 82% espera tener que justificar con más fuerza sus próximas inversiones en IA, 78% dice que la alta dirección exige más evidencia de valor que hace 12 meses y 64% cree probable un incidente que dañe la marca por su uso de IA en los próximos 12 meses.

¿Cuáles son las tres predicciones principales?

1. Recorte de un tercio de las iniciativas de IA: con precios de martech basados en uso, cada prompt, interacción de agente o pieza generada pasa a ser un costo. Forrester prevé que los equipos concentren el presupuesto en casos con valor medible y que compras y finanzas ganen peso en estas decisiones.
2. Agentes que reemplazan herramientas: en una de cada 10 empresas, los agentes de IA desplazarán herramientas heredadas de marketing e insights, porque se convertirán en la interfaz principal de la tecnología de marketing.
3. Tropiezos visibles, adopción intacta: Forrester anticipa que cinco marcas sufrirán retrocesos de crecimiento atribuibles a la IA, pero que la adopción no se detendrá. Las pruebas previas al lanzamiento y las revisiones de gobierno se volverán rutina.

¿Por qué el costo de la IA cambia la conversación?

Durante dos años, la pregunta en muchos comités fue qué se estaba haciendo con IA. El cambio que describe Proulx apunta a otra pregunta: cuánto cuesta y qué devuelve. Cuando la tecnología se cobra por uso, la experimentación sin foco deja de ser gratis y aparece en la factura de cada mes.

Esto conecta con una tendencia que ya cubrimos en esta sección: el paso del precio por asiento al precio por uso o por resultado en el software. Para el CMO, la consecuencia práctica es que el gasto en IA se vuelve variable y visible para finanzas.

¿Aplica a marketing B2B en Chile y Latinoamérica?

Hay que leer los datos con cuidado: la encuesta citada es de ejecutivos de marketing B2C en Estados Unidos, no de B2B ni de la región. Aun así, la presión es similar en Chile y el resto de Latinoamérica, donde los presupuestos de marketing suelen ser más acotados y cada licencia en dólares pesa más con el tipo de cambio.

En empresas B2B de la región, el patrón frecuente es sumar herramientas de IA de forma dispersa: un asistente de contenido, otro de prospección, otro de análisis. Cuando llegue la revisión de costos, el equipo que no pueda conectar cada herramienta con pipeline o ingresos quedará expuesto.

¿Qué deberían hacer hoy los líderes de marketing?

• Inventariar el gasto en IA: licencias, consumo por uso y funciones de IA incluidas en plataformas como HubSpot u otras suites.
• Asignar una métrica de negocio a cada caso de uso: tiempo ahorrado, oportunidades generadas, conversión o costo por oportunidad.
• Priorizar pocos casos con evidencia: es mejor escalar tres usos probados que mantener diez experimentos sin dueño.
• Definir gobierno antes del incidente: revisión humana de piezas públicas, reglas de marca y un plan de respuesta ante errores.
• Llevar a finanzas a la mesa temprano: si la decisión va a pasar por compras, mejor construir el caso de negocio en conjunto.

Nuestra lectura editorial

Este texto es el análisis de Revenue Hub sobre las predicciones de Mike Proulx y Forrester, no una reproducción de ellas. Coincidimos en el diagnóstico: la etapa de financiar la IA por expectativa se está cerrando, y eso es sano. Un matiz importante: los porcentajes provienen de una muestra B2C estadounidense y las predicciones son proyecciones de la firma, no hechos. Para equipos B2B en Latinoamérica, la oportunidad está en adelantarse: medir el aporte de cada uso de IA al pipeline antes de que la revisión de presupuesto lo exija. Te recomendamos leer el artículo original de Forrester, en inglés.