Peter Ostrow, de Forrester: el problema del enablement de ventas no es la IA, es la adopción de los managers

¿Qué encontró Forrester en las plataformas de revenue enablement?

El 21 de octubre de 2026, Peter Ostrow, VP y analista principal de Forrester, publicó en el blog de Forrester sus conclusiones de la nueva Forrester Wave de plataformas de revenue enablement. La evaluación cubrió nueve proveedores: Allego, Highspot, Letter AI, Mediafly, Mindtickle, Pitcher, SalesHood, Seismic y Showpad, e incluyó entrevistas a 22 clientes.

La buena noticia, según Ostrow, es que estas plataformas cumplen lo que prometen: mejoran la preparación y la ejecución de los vendedores, y muchos clientes vieron resultados positivos dentro de 60 días. La sorpresa es otra.

¿Por qué la sorpresa no es la IA?

Los proveedores muestran funciones de IA impresionantes, pero los clientes reportaron usar alrededor de 75% de las capacidades disponibles. Ostrow subraya además que se trataba de clientes de referencia elegidos con cuidado, lo que sugiere que en el mercado general la subutilización podría ser mayor.

La conclusión que propone es que la IA amplifica la madurez existente: escala las fortalezas y también las debilidades del modelo operativo. Comprar más IA no corrige un equipo que no opera bien lo que ya tiene.

¿Por qué los managers son el eslabón más débil?

Entre los grupos evaluados, la adopción de los managers de primera línea recibió la nota más baja. Es un hallazgo clave porque el manager decide qué se refuerza en el coaching, qué contenido se usa y qué se revisa en cada reunión de pipeline. Ostrow lo plantea así: «Manager behavior determines whether the platform becomes transformational or just useful».

¿Integrar con el CRM es suficiente?

No. Según Ostrow, casi todos los clientes integraron la plataforma con su CRM, pero pocos tienen un enablement realmente guiado por el CRM. La integración debería juzgarse por si mejora decisiones, acciones o resultados, no por si existe el conector.

El analista agrega otra brecha: los clientes miden mejor de lo que actúan. Muchas implementaciones siguen siendo de tipo pull, donde el vendedor busca el contenido, y pocas son push, donde el sistema activa la acción correcta en el momento correcto de la oportunidad.

¿Qué significa para equipos comerciales en Chile y Latinoamérica?

En Chile y el resto de Latinoamérica, muchas empresas B2B están comprando funciones de IA para ventas dentro de su CRM o en herramientas aparte, con la expectativa de que eleven la productividad por sí solas. El hallazgo de Forrester es una advertencia útil: si los managers no incorporan la herramienta en su rutina, la inversión rinde a medias.

En equipos de la región, donde el manager suele combinar venta propia con gestión, el tiempo para coaching estructurado es escaso. Eso hace todavía más importante que la herramienta llegue a su flujo diario, por ejemplo en la revisión semanal de oportunidades, y no quede como un portal aparte.

¿Cómo aplicarlo en tu equipo?

1. Audita el uso real: qué capacidades de tu CRM y de tus herramientas de enablement usa el equipo y cuáles no.
2. Empieza por los managers: define qué deben revisar y reforzar cada semana con la herramienta.
3. Conecta enablement con etapas del pipeline: contenido y coaching activados por eventos de la oportunidad, no por búsqueda manual.
4. Mide resultado, no actividad: conversión por etapa y tiempo de ciclo, no solo contenido visto.
5. Compra IA al final: cuando el proceso base funciona, la IA multiplica; antes, multiplica el desorden.

Nuestra lectura editorial

Este texto es el análisis de Revenue Hub sobre la columna de Peter Ostrow, no una reproducción de ella. Coincidimos con su tesis: el cuello de botella de la IA en ventas suele estar en la gestión y no en la tecnología. Un matiz: la muestra es acotada, 22 clientes de referencia, y la Wave evalúa proveedores, no el desempeño de los equipos que los usan. Aun así, el patrón coincide con lo que vemos en implementaciones de CRM: la adopción la define el manager. Te recomendamos leer el artículo original de Peter Ostrow en Forrester, en inglés.