El 81% de quienes compran con chatbots desistió de una compra por lo que dijo la IA, según Semrush

Un estudio de Semrush publicado el 18 de septiembre de 2026 sobre 2.338 adultos en Estados Unidos entrega un dato incómodo para cualquier equipo comercial: el 81% de quienes usan chatbots de inteligencia artificial para comprar decidió no comprar un producto por lo que el asistente le dijo. El mismo estudio muestra que la IA también impulsa ventas, pero la asimetría es clara: hoy el chatbot funciona mejor como filtro que como vitrina.

La cifra importa porque el canal ya no es marginal. Según el mismo trabajo, el 29% de todos los consumidores usa IA para investigar productos, proporción que sube al 55% entre quienes usan IA cada semana, y el 65% de los usuarios de IA dice que los chatbots reemplazaron parte de sus búsquedas de productos en Google.

¿Qué dice exactamente el estudio de Semrush?

Los datos publicados por MarTech a partir de la encuesta describen un comportamiento de doble filo:

• El 81% de los compradores que usan chatbots descartó una compra por información entregada por la IA.
• El 58% de los usuarios de IA compró productos recomendados por un chatbot, y ese mismo 58% rechazó compras por información del asistente.
• Más del 80% de los usuarios semanales de IA compró algo recomendado por un chatbot.
• El 59% descubrió marcas nuevas gracias a recomendaciones de chatbots.
• El 71% cree que los chatbots recomiendan las mejores marcas y productos.

¿Por qué los chatbots frenan tantas compras?

La respuesta está en las reseñas. El 74% de los consumidores declara que es menos probable que compre si el chatbot le muestra reseñas mixtas o negativas, y entre los usuarios de IA esa cifra supera el 85%. A diferencia de una página de resultados, donde el comprador escanea y pondera por su cuenta, el asistente sintetiza y entrega un veredicto. Una reseña negativa que en Google quedaba diluida entre decenas de señales, en un chatbot puede convertirse en la frase que cierra la conversación.

El estudio agrega un punto relevante para quienes evalúan pauta en estos entornos: el 42% de los consumidores dice que no le gustan los anuncios dentro de chatbots, contra un 20% que sí los acepta, y el 66% de quienes los rechazan cuestiona la integridad de las respuestas cuando aparece publicidad.

¿Qué significa para las empresas en Chile y Latinoamérica?

Para equipos comerciales y de marketing en Chile y Latinoamérica el dato no se traslada uno a uno, porque la muestra es estadounidense y la penetración de asistentes conversacionales en la región va más atrás. Pero la mecánica sí se traslada: el asistente lee lo que existe publicado sobre una marca y lo resume. Si la reputación digital de una empresa está construida sobre reseñas antiguas, fichas incompletas o comparativas escritas por terceros, el chatbot va a repetir ese material sin contexto.

En B2B el efecto es todavía más concentrado, porque el universo de fuentes es menor. Tres reseñas negativas en un directorio de software pesan mucho más cuando el modelo tiene poco material con que comparar.

Análisis de Revenue Hub

La lectura útil de este estudio no es que la IA mata la conversión. Es que traslada el momento de la objeción. Antes la objeción aparecía en una llamada con un vendedor, donde el equipo comercial podía responderla. Ahora aparece antes, en una conversación privada con un asistente, sin nadie que la rebata. El 81% mide exactamente eso: compras que se caen sin que la empresa se entere de que existieron.

La recomendación concreta para un líder comercial es tratar la reputación sintetizada como un activo de ingresos y no como tarea de marketing de contenidos. En concreto, esta semana conviene hacer tres cosas: preguntar a los asistentes principales por la propia marca y por dos competidores, registrar textualmente qué responden y de dónde sacan la información; revisar las fuentes que aparecen citadas, en especial directorios de reseñas y comparativas de terceros, y corregir o actualizar lo que esté desactualizado; y llevar las objeciones que aparecen en esas respuestas al equipo de ventas, porque son las mismas que hoy están perdiendo negocios sin quedar registradas en el CRM.

Sobre pauta dentro de chatbots, el dato del 42% sugiere prudencia: invertir primero en ser citado con precisión y después en comprar espacio, no al revés. Seguimos la evolución de la búsqueda con IA en la sección de marketing y demanda y publicamos criterios de medición comercial en el blog de Revenue Hub.