Amazon cobró a los anunciantes su oferta completa el 79% de las veces, según la FTC

La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) y los fiscales generales de 22 estados presentaron el 31 de agosto de 2026 una demanda de 181 páginas contra Amazon, alegando que durante más de siete años la empresa describió una regla de subasta a sus anunciantes mientras aplicaba otra distinta.

El caso es United States v. Amazon.com, Inc., causa 2:26-cv-03097 en el Distrito Oeste de Washington. No es una demanda antimonopolio: es una demanda por engaño, presentada bajo la Sección 5(a) de la Ley de la FTC y los estatutos de prácticas comerciales engañosas de 22 estados. Su objeto es una sola línea de lógica de precios.

¿Qué es el precio de reserva blando que denuncia la FTC?

Según la demanda, Amazon corre una subasta generalizada de segundo precio y luego aplica un precio de reserva blando no divulgado sobre el resultado, convirtiendo el precio de la subasta en el precio efectivamente cobrado.

La diferencia es sustantiva. Una reserva convencional se publica antes de que corra la subasta, y una oferta que no la supera simplemente no compite. El mecanismo descrito en la demanda opera después de que ya se determinaron el ganador y el segundo lugar, y su único techo es la propia oferta ganadora.

El personal interno de Amazon lo nombró con precisión. Un científico senior lo describió como un participante inventado en la subasta, que representa cuánto cree Amazon que vale un espacio publicitario. Un vicepresidente senior del área de publicidad escribió que el segundo precio no lo fija un postor real, sino que es un segundo precio aproximado que calcula Amazon.

¿Cuánto creció el sobrecargo con el tiempo?

La demanda sigue el efecto a través de una métrica: la tasa de primer precio, es decir, la proporción de clics cobrados a la oferta propia del anunciante en lugar de a algo parecido a la del segundo lugar.

• Septiembre y octubre de 2020: 4%.
• Durante 2021: entre 30% y 40%.
• 2022: 70%.
• 2024: 79,1%.

En Sponsored Brands durante 2024, los ganadores pagaron su propia oferta aproximadamente la mitad de las veces. El mecanismo no se desplegó de una sola vez: comenzó en Sponsored Brands en la temporada navideña de 2018, se extendió a las subastas de segundo precio de Sponsored Products a mediados de 2019 y llegó a Display Ads en 2023.

¿Qué muestran los registros internos citados en la demanda?

Diciembre de 2021 es el caso de estudio más claro. El 10 de diciembre el equipo de subastas eliminó una restricción de sobrecargo a nivel de clic y los precios subieron durante cinco días. Al 13 de diciembre, más de 20 agencias y anunciantes habían escalado el problema. El 17 de diciembre el vicepresidente de Sponsored Products convocó una sala de crisis. El 20 de diciembre el equipo redactó una respuesta que atribuía el movimiento a patrones de Black Friday y Cyber Monday.

El lenguaje también fue objeto de gestión. En abril de 2024 se instruyó a un científico eliminar la palabra «sobrecargo» de una lámina de una conferencia interna. En julio de 2024 el equipo de Sponsored Products consultó a ChatGPT por alternativas y evaluó términos como ajuste de valor, refinamiento de precio, CPC inflado y palanca de extracción de utilidad. Se quedó con «prima de rendimiento».

El conteo de engaño se apoya en lo que sí se les dijo a los anunciantes. Desde al menos 2014, según la demanda, Amazon representó que el ganador paga apenas más, o un centavo más, que el segundo postor. Esa afirmación apareció en el sitio web, en un canal de capacitación de YouTube, en cursos de Amazon Ads Academy, en la guía para desarrolladores de Sponsored Brands publicada hasta julio de 2026, y en presentaciones comerciales a marcas como Sony, Samsung, Harman JBL y Coach entre 2020 y 2023.

¿Qué responde Amazon y qué está en juego?

Amazon rechaza el caso. Sostiene que nadie fue sobrecobrado, que el CPC promedio de Sponsored Products se mantuvo plano en términos ajustados por inflación entre 2019 y 2024, que las tasas de conversión subieron más de 24% para anunciantes individuales entre 2021 y 2025, y que alrededor del 92% de los anuncios de Sponsored Products seleccionados en 2024 no eran la oferta más alta, porque el ranking pondera relevancia junto al precio. Calcula además que los anunciantes ahorraron más de 8.000 millones de dólares entre 2021 y 2025, y describe la evidencia de la FTC como un puñado de materiales de capacitación desactualizados y correos internos sueltos.

La escala explica el interés regulatorio: la demanda cubre a cerca de 1,2 millones de clientes publicitarios en Estados Unidos, más de 500.000 de ellos pequeñas y medianas empresas, frente a un negocio que creció 26% interanual hasta 19.800 millones de dólares en el segundo trimestre de 2026. La cifra de 20.000 millones de dólares aparece en la demanda con las tasas promedio de sobrecargo y varias estimaciones en dólares tachadas de la versión pública.

La FTC busca una medida cautelar permanente bajo la Sección 13(b). Los estados buscan medidas cautelares, rescisión o reforma de contratos, restitución, devolución de utilidades, multas civiles y costas. Maryland por sí solo contempla hasta 10.000 dólares por infracción. La Comisión autorizó la presentación por 2 votos a 0.

Lo nuevo aquí es el escenario: es la primera acción regulatoria dirigida específicamente a la mecánica de subasta dentro de un entorno cerrado de retail media, donde el vendedor del inventario, el operador de la subasta y quien reporta los resultados son la misma empresa.

Análisis de Revenue Hub

Es tentador leer esto como un problema estadounidense de retail media y archivarlo. Sería un error. El patrón que documenta la demanda no es exclusivo de Amazon: es la condición estructural de cualquier plataforma donde el mismo actor vende el inventario, opera la subasta y emite el reporte. Eso describe también a Google Ads, Meta y LinkedIn, que es donde vive gran parte del presupuesto de adquisición B2B en Chile y Latinoamérica.

La pregunta accionable para un líder comercial no es si tu plataforma te está cobrando de más. Es más simple y más incómoda: ¿qué parte de tu costo de adquisición puedes auditar con datos que no provengan de la plataforma que te cobra? En la mayoría de las empresas de la región la respuesta es ninguna. El reporte de la plataforma alimenta el dashboard, el dashboard alimenta el comité y nadie tiene una fuente independiente para contrastar. La demanda muestra hasta dónde puede llegar esa asimetría cuando se sostiene siete años.

La decisión concreta que recomendamos: instrumentar al menos una medición que no dependa del pixel de la plataforma. En la práctica eso significa amarrar el gasto publicitario a oportunidades y a ingreso cerrado en tu propio CRM, con datos que tú controlas, y correr pruebas de incrementalidad con presupuesto apagado en algunos mercados o segmentos. No es un proyecto de martech de doce meses: es una definición de gobernanza de datos de ingresos. Si quieres ver cómo se está moviendo la medición y la atribución en la región, revisa nuestra sección de marketing y demanda y el blog de Revenue Hub.