Google Customer Match acepta direcciones IP sin hash para segmentar, pero deja fuera a los usuarios de 32 países

El 26 de septiembre de 2026, el medio especializado PPC Land documentó un cambio en Google Customer Match que merece atención de cualquier equipo que sube datos del CRM a plataformas de publicidad: la carga de audiencias ahora acepta dos columnas nuevas que viajan sin hash, es decir, en texto plano. Son la dirección IP del usuario y la marca de tiempo de su interacción.

El detalle que cambia la naturaleza del producto es otro: el sistema permite construir listas compuestas solo por direcciones IP, sin correo electrónico, sin teléfono y sin nombre. Hasta ahora Customer Match se había presentado como un mecanismo donde el anunciante entregaba identificadores encriptados. El cambio abre una vía donde el identificador no es un dato de contacto del cliente y tampoco va protegido.

¿Qué cambió exactamente en la carga de Customer Match?

Los puntos verificables en la documentación y el reporte son concretos:

• Dos columnas nuevas aceptadas en el archivo de carga: dirección IP del usuario y marca de tiempo de interacción.
• La instrucción del centro de ayuda de Google es explícita sobre no encriptar el dato: hay que pasarlo como cadena plana, sin hash.
• Se aceptan formatos IPv4 e IPv6.
• Si el anunciante no envía marca de tiempo, Google atribuye la dirección al usuario más reciente que asocia a esa IP.
• La funcionalidad tuvo un antecedente por API el 28 de mayo de 2026, con la versión 1.7 de Data Manager API.
• La documentación especifica cinco formatos posibles de marca de tiempo, de los cuales solo dos incluyen zona horaria, y PPC Land detectó tres grafías distintas para el encabezado de esa columna.

¿Por qué quedan excluidos usuarios de 32 países?

Google indica que la coincidencia por IP no está soportada para usuarios ubicados en el Espacio Económico Europeo, el Reino Unido y Suiza. Son 30 estados del EEE más dos jurisdicciones, un total de 32 países donde el método no opera. La compañía no detalla en su documentación si las filas correspondientes a esos usuarios se descartan en silencio o si la carga se rechaza, un punto relevante para cualquier equipo que administre listas multinacionales.

¿Qué tan preciso es segmentar por dirección IP?

Aquí está la parte que conviene mirar antes de invertir presupuesto. La evidencia disponible sobre la calidad del identificador es débil:

• Truthset midió que la asociación entre dirección IP y correo electrónico tiene una precisión de 16%.
• Adstra reportó que solo 23% de las IP residenciales alcanzó al destinatario previsto.
• Un estudio de Stanford encontró que 5% de las direcciones IP genera 55% de las solicitudes web, lo que concentra el tráfico en direcciones compartidas por muchas personas.

Ese último dato explica el problema de fondo: una IP suele identificar una red, no una persona. Oficinas, redes de operadores móviles y hogares con varios dispositivos comparten direcciones, y los rangos dinámicos rotan.

¿Qué significa para las empresas en Chile y Latinoamérica?

En Chile y en el resto de Latinoamérica la restricción geográfica no aplica, así que la funcionalidad está disponible para quienes operan cuentas regionales. Eso la vuelve más atractiva y más riesgosa a la vez, porque el freno regulatorio que existe en Europa aquí no está puesto por la plataforma sino por la ley local y por el criterio de cada empresa.

El punto práctico es que varios países de la región avanzan en normativa de datos personales con sanciones ligadas a ingresos, y una dirección IP suele calificar como dato personal cuando permite individualizar a una persona. Subir IP en texto plano a un tercero es una decisión que corresponde documentar antes, no después de una consulta del regulador o de un cliente.

Análisis de Revenue Hub

La lectura comercial es que Google está compensando la pérdida de señal de las cookies con identificadores de peor calidad, y traslada al anunciante el costo de esa degradación. Un identificador con 16% de precisión declarada no sirve para construir audiencias de clientes actuales, que es el caso de uso donde Customer Match justifica su nombre. Sirve, como mucho, para segmentación amplia por red corporativa, algo cercano a la publicidad basada en cuentas.

La recomendación concreta para un líder comercial es no activar esta carga por defecto y, si se evalúa, hacerlo como prueba acotada con tres condiciones previas: que exista base legal documentada para compartir direcciones IP con un tercero en cada país donde opera la cuenta, que la lista por IP se mantenga separada de las listas de clientes construidas con correo para no contaminar las métricas de audiencias propias, y que se envíe siempre la marca de tiempo en uno de los dos formatos que incluyen zona horaria, para no depender de la atribución al último usuario conocido.

El criterio general no cambia: la ventaja competitiva está en los datos de primera mano bien gobernados dentro del CRM, no en subir más identificadores a la plataforma del intermediario. Seguimos estos cambios en la sección de CRM y datos y publicamos marcos de gobierno de datos comerciales en el blog de Revenue Hub.