Posicionamiento en la era de la IA: por qué tu empresa necesita una tesis del futuro

¿Qué plantea April Dunford sobre posicionar en plena ola de IA?

April Dunford, la voz de referencia en posicionamiento B2B y autora de Obviously Awesome, publicó un ensayo sobre cómo posicionar productos en plena revolución de IA. Su punto de partida es que la IA está moviendo al mismo tiempo las tres palancas que obligan a recalibrar el posicionamiento: el producto, la competencia y el mercado. Por eso tantas empresas están reescribiendo su relato a la vez. Este es un análisis editorial de Revenue Hub sobre su tesis, no la columna original.

¿Por qué un punto de vista sobre el futuro dejó de ser opcional?

Dunford sostiene que el mayor obstáculo para cerrar negocios B2B hoy no es el precio ni el producto, sino la parálisis del comprador: indecisión, confusión y aversión extrema al riesgo. Frente a eso, el cliente ya no se conforma con un vendedor que promete cambiar «con el tiempo». Quiere una opinión firme sobre hacia dónde va la tecnología, qué es estratégico y qué no, y qué debería hacer hoy para no quedar fuera.

La implicancia es incómoda para muchas empresas: si tu posicionamiento no incluye una hipótesis clara sobre el futuro, ya sea chat, agentes, humanos o una mezcla de los tres, corres el riesgo de verte tan perdido como tu prospecto. En un mercado donde el comprador arma su lista corta consultando modelos de IA, la ausencia de tesis se castiga.

Posiciónate contra tu competencia real, no contra la de LinkedIn

El segundo punto es el más citable. Dunford advierte que, cuando el panorama competitivo se mueve rápido, es natural obsesionarse con rivales potenciales, bien financiados y ruidosos, que podrían reemplazar a medio mercado. Pero lo que importa para posicionar no es quién podría competir contigo, sino contra quién compites de verdad en la cabeza del prospecto cuando arma su decisión.

En sus palabras: «La competencia contra la que necesitas posicionarte vive en la cabeza de tus prospectos, no en las páginas de LinkedIn.» El matiz que agrega es clave: ignora a esos competidores futuros en tu posicionamiento de hoy, pero nunca en tu hoja de ruta de producto.

¿Cómo se hace hype del futuro sin frenar la venta de hoy?

Dunford reconoce una excepción a la regla clásica de no sobrevender el futuro: en periodos de gran quiebre tecnológico, como el paso a la nube o la ola actual de agentes, sí conviene hablar del futuro para tranquilizar al comprador de que no se está cerrando puertas. Pero exige caminar una línea muy fina.

Inclínate demasiado hacia el futuro y los negocios se frenan, porque el cliente espera a que entregues lo prometido. Quédate solo en lo que tienes hoy y pareces una oferta heredada sin porvenir. La salida que propone es describir un camino, del presente al futuro, con valor concreto en cada paso.

¿Qué señal deberían leer los equipos B2B en Chile y Latinoamérica?

Para un equipo comercial en Chile o en el resto de Latinoamérica, donde los presupuestos de tecnología se revisan con lupa y la IA todavía convive con procesos manuales, la tesis de Dunford se traduce en dos movimientos. Primero, tener una opinión explícita sobre cómo tu producto opera en un mundo con agentes, aunque tus clientes aún no estén listos para adoptarlos. Segundo, anclar esa visión en el problema que el cliente resuelve hoy, no en una promesa lejana.

La trampa regional es doble: copiar el relato de que «la IA se está comiendo el software» que circula en LinkedIn sin evidencia de que tus prospectos locales piensen así, o quedarse mudo sobre el futuro por prudencia. Ambos extremos debilitan el posicionamiento. La disciplina que sugiere Dunford, escuchar de forma sistemática al cliente con juntas asesoras y análisis de negocios ganados y perdidos, es aún más valiosa donde la data de mercado escasea.

La lectura de Revenue Hub

Este es un análisis de Revenue Hub sobre la posición de April Dunford, no su ensayo republicado. Nuestra lectura: el aporte más accionable no es «ten visión de futuro», que suena obvio, sino su disciplina para separar la narrativa que se le cuenta a inversionistas de la que decide una venta. Muchas empresas en la región confunden ambas y terminan posicionando contra un rival que el cliente ni siquiera considera.

Para líderes comerciales de Chile y Latinoamérica la conclusión práctica es tratar el posicionamiento como una hipótesis viva: una tesis del futuro sostenida con evidencia de clientes reales, revisada con frecuencia y siempre conectada con el problema que se resuelve hoy. Esa es la diferencia entre sonar actual y ser realmente elegido.