El 68% de las búsquedas ya no da clic: por qué Fishkin dice que el tráfico dejó de ser un buen KPI

El dato que ordena la conversación de marketing este año es simple y áspero: en los primeros cuatro meses de 2026, el 68,01% de las búsquedas en Google terminaron sin clic hacia un sitio externo. Lo publicó Rand Fishkin, cofundador de SparkToro, con datos de clickstream de Similarweb. La cifra venía de 60,45% en 2024 y de cerca de 45% hace una década. La aceleración es la más rápida en diez años.

¿Qué está midiendo realmente ese 68%?

Mide cuántas búsquedas se quedan dentro de Google: respuestas instantáneas, elementos de interfaz, otra búsqueda y, sobre todo, los AI Overviews, que ya aparecen en más del 20% de las consultas y que, cuando están presentes, reducen el clic cerca de un 60%. El propio estudio aclara que AI Mode todavía pesa poco (0,34% de las búsquedas entre enero y abril), pero Google informó en su I/O 2026 que superó los mil millones de usuarios mensuales. La dirección del viaje es clara.

¿Por qué el tráfico dejó de ser un buen KPI?

La conclusión de Fishkin es la parte debatible y la que importa para un líder de demanda. Su recomendación textual es que ya no hay mucho sentido en pelear la caída simplemente mejorando el SEO. En sus palabras: «tu SEO todavía importa tanto o más que antes, solo que ya no te va a traer tráfico como antes». El corolario es directo: reemplazar el tráfico como métrica y construir en su lugar un tablero de correlación entre inversión de marketing y resultados de negocio.

La IA no reparte clics, reparte menciones

El segundo dato duro del informe es que las herramientas de IA envían menos del 1% de su tráfico hacia afuera. Es decir, el buscador y los asistentes conversacionales se están convirtiendo en jardines amurallados. En ese escenario, el activo no es la visita, es la mención: que tu marca y tu producto aparezcan dentro de la respuesta que la IA le entrega al usuario. Fishkin insiste en que el contenido que rankea en Google sigue alimentando esas respuestas, así que el sitio no se abandona, pero cambia su función: pasa de captar clics a crear influencia.

¿Qué significa esto para los equipos B2B en Chile y Latinoamérica?

La mayoría de los equipos comerciales y de marketing en Chile y la región todavía reportan tráfico orgánico y sesiones como prueba de que el marketing funciona. Si el dato regional sigue la curva de Estados Unidos, ese número va a caer aunque el trabajo mejore, y va a arrastrar la percepción interna sobre el área. El riesgo concreto es defender un KPI en extinción frente a un directorio que solo ve la visita, no la demanda que se está creando aguas arriba. Para un mercado como el latinoamericano, donde los presupuestos son más ajustados y cada peso se justifica, medir la cosa equivocada es caro.

Del tráfico a la visibilidad: ¿qué medir en cambio?

La receta de Fishkin, que también desarrolla en su libro con Amanda Natividad, es operativa. Primero, investigar dónde presta atención tu audiencia (personas en LinkedIn, creadores, subreddits, podcasts, newsletters) en vez de asumirlo. Segundo, invertir en plataformas que no controlas para mencionar la marca de forma sutil, sin obsesionarse con incluir un enlace. Tercero, seguir publicando en el sitio propio porque ese contenido es el que la IA cita. Y cuarto, medir por correlación y por señales de marca y de búsquedas directas, no por sesiones.

La lectura de Revenue Hub

Este análisis es la interpretación de Revenue Hub sobre la tesis de Fishkin, no la columna original; conviene leerla completa en la fuente enlazada. Nuestra postura: para el B2B de Chile y Latinoamérica el cambio no es solo de métrica, es de posicionamiento. Ser citable por ChatGPT, Perplexity, Gemini y los AI Overviews de Google es hoy un canal de demanda, no un lujo técnico. Eso exige contenido estructurado, extractable y con autoridad temática, y un tablero que conecte visibilidad e influencia con pipeline. El equipo que siga tratando el tráfico como el objetivo va a llegar tarde a la conversación donde se decide la compra: adentro de la respuesta de la máquina.