Forrester: en 2027 dos de cada tres proveedores B2B perderán negocios porque el comprador no podrá verificar lo que prometen

¿Qué plantea Forrester?

El 21 de octubre de 2026, Karen Tran, analista principal, y Anthony McPartlin, VP y analista principal de Forrester, publicaron en el blog de Forrester sus predicciones 2027 para equipos de go-to-market B2B. Su diagnóstico: la IA debilita el control que los proveedores tenían sobre cómo los compradores encuentran información, evalúan alternativas y verifican lo que se les dice. El comprador se vuelve menos visible, más informado y apoyado en grupos de compra más amplios.

Según los autores, muchos proveedores ya arrastran experiencias fragmentadas, información restringida y una gobernanza débil del go-to-market, y la IA amplifica esas debilidades en lugar de esconderlas.

¿Cuáles son las tres predicciones?

1. Dos tercios de los proveedores perderán negocios porque el comprador no podrá verificar sus afirmaciones. Las herramientas de búsqueda y análisis con IA comparan y contrastan claims en segundos, y exponen mensajes inflados o inconsistentes. Forrester espera que esa verificación crezca más rápido que la capacidad de los equipos comerciales para ordenar su información.
2. La IA duplicará los lanzamientos de funcionalidades y la mitad no logrará adopción rápida. Lanzar es más fácil, pero el cliente no alcanza a entender qué cambió ni qué vale su tiempo, y crece el software que se paga y no se usa.
3. Cinco empresas Fortune 500 pedirán disculpas públicas por contenido generado con IA que dañe la confianza. Los autores lo atribuyen a modelos de gobernanza pensados para operaciones de contenido tradicionales, no a mala intención.

La frase que resume el argumento: «As innovation becomes easier to produce, adoption will become the primary constraint on growth».

¿Por qué esto cambia el trabajo del vendedor?

Durante años, el equipo comercial controló la narrativa: casos de éxito seleccionados, cifras redondeadas y comparativas propias. Si el comprador llega a la primera reunión con un análisis hecho por un asistente de IA que ya contrastó tu sitio, tus reseñas y lo que dice la competencia, el vendedor deja de ser la fuente y pasa a ser el validador. En el comunicado de las predicciones, Forrester agrega que los compradores duplicarán sus interacciones humanas para validar las recomendaciones de la IA, porque la IA no puede juzgar del todo el encaje, la factibilidad ni la confianza.

• El claim sin respaldo se vuelve un riesgo: una cifra de ROI que no aparece documentada en ninguna parte puede jugar en contra.
• La consistencia importa más que el volumen: si tu sitio, tus propuestas y lo que dice tu equipo no coinciden, la IA del comprador lo detecta.
• La reunión humana se gana con evidencia: el comprador llega a confirmar, no a descubrir.

¿Qué significa para empresas en Chile y Latinoamérica?

En Chile y Latinoamérica, muchas empresas B2B tienen poca evidencia pública: casos de éxito sin cifras, precios ocultos y fichas técnicas en PDF que nadie indexa. En un proceso de compra mediado por IA, esa ausencia se lee como falta de prueba, y el asistente del comprador recomendará al proveedor que sí documentó resultados, aunque sea extranjero.

La oportunidad es inversa: en mercados donde pocos competidores publican pruebas verificables, la empresa que lo haga primero en su categoría puede convertirse en la referencia que los asistentes de IA citan.

¿Cómo preparar al equipo comercial?

• Audita tus claims: lista las afirmaciones que usa tu equipo y verifica cuáles tienen respaldo público y consistente.
• Publica pruebas indexables: casos con cifras, metodologías y condiciones en páginas HTML, no solo en presentaciones.
• Vende adopción, no funcionalidades: conecta cada lanzamiento con un resultado que el cliente pueda medir.
• Gobierna el contenido con IA: no escales la producción más rápido que la revisión.

¿Dónde conviene matizar la tesis?

Las predicciones se basan en investigación de Forrester sobre compradores principalmente de Estados Unidos y Europa, y el informe completo es solo para clientes. En la región, la relación personal y la recomendación de pares siguen pesando mucho en la decisión, lo que puede moderar el efecto. Aun así, la dirección es clara y conviene prepararse antes de que los asistentes de IA sean el primer filtro de compra también en la región.

Nuestra lectura editorial

Este texto es el análisis de Revenue Hub sobre la columna de Karen Tran y Anthony McPartlin en Forrester, no una reproducción de ella. Coincidimos en que la credibilidad pasa a ser un activo operativo, que se construye con datos ordenados, mensajes consistentes y pruebas públicas. Para un líder comercial, eso significa que marketing, ventas y RevOps deben gobernar juntos una sola fuente de verdad sobre lo que la empresa promete y puede demostrar. Te recomendamos leer la columna original de Forrester, en inglés.