--- title: "VML: el 55% de los compradores B2B ya empieza a buscar proveedores en la IA generativa y el 38% de las compras grandes termina sin decisión" description: "Un estudio de VML a 750 compradores B2B en ocho mercados muestra que la IA generativa ya supera a los buscadores como punto de partida y que el miedo a equivocarse define la elección." slug: "vml-estudio-55-compradores-b2b-inician-busqueda-proveedores-ia-generativa-26-11-10" canonical: "https://www.revenuehublatam.com/noticias/marketing-demanda/vml-estudio-55-compradores-b2b-inician-busqueda-proveedores-ia-generativa-26-11-10" language: "es" section: "Noticias" category: "Marketing y Demanda" published: "2026-11-10T15:16:00+00:00" updated: "2026-11-10T15:16:00+00:00" tags: ["VML", "compradores B2B", "IA generativa", "AEO", "marketing B2B"] keywords: ["estudio VML compradores B2B 2026", "compradores B2B usan IA generativa", "sesgo de defendibilidad B2B", "visibilidad de marca en IA", "Future Buyer Report B2B", "marketing B2B Chile IA", "compras B2B Latinoamérica"] source_name: "VML vía Business Wire" source_url: "https://www.financialcontent.com/article/bizwire-2026-11-10-new-global-study-reveals-b2b-marketers-must-now-win-over-two-audiences-humans-and-machines" publisher: "Revenue Hub Latam" publisher_url: "https://www.revenuehublatam.com" --- # VML: el 55% de los compradores B2B ya empieza a buscar proveedores en la IA generativa y el 38% de las compras grandes termina sin decisión > VML, compañía creativa de WPP, publicó el 10 de noviembre de 2026 The Future Buyer Report: B2B 2026, basado en una encuesta a 750 compradores B2B de ocho mercados, entre ellos Brasil. El 55% inicia la búsqueda de proveedores con IA generativa y el 45% con buscadores tradicionales. Además, el 73% cree que una mala compra puede afectar su carrera, el 71% ha preferido un proveedor más seguro antes que uno de mejor valor y el 38% de las iniciativas de compra relevantes termina sin decisión. **VML**, la compañía creativa global que forma parte de **WPP**, publicó el martes 10 de noviembre de 2026 un estudio sobre cómo compran hoy las empresas. El dato central: el **55%** de los compradores B2B empresariales ya comienza la búsqueda de proveedores en herramientas de **IA generativa**, frente a un 45% que todavía parte en buscadores tradicionales. El informe, titulado **The Future Buyer Report: B2B 2026**, se basa en una encuesta propia a **750 compradores B2B** de siete industrias en ocho mercados: Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania, **Brasil**, Australia, Nueva Zelanda y Singapur. El trabajo de campo se hizo entre fines de julio y comienzos de agosto de 2026. ## ¿Qué cifras entrega el estudio de VML sobre compradores B2B? - **55%** inicia la investigación de proveedores con IA generativa; **45%** con buscadores tradicionales. - **73%** cree que una compra que rinda mal podría afectar su carrera. - **71%** ha elegido alguna vez a un proveedor más seguro por sobre uno que consideraba de mejor valor. - **38%** de las iniciativas de compra relevantes termina sin decisión. - **59%** ha incorporado a su lista corta a un proveedor que no conocía gracias a su liderazgo de pensamiento. ## ¿Qué es el sesgo de defendibilidad? VML llama **Defensibility Bias**, o sesgo de defendibilidad, a la tendencia de los compradores a preferir la opción conocida, demostrable y fácil de justificar dentro de su organización. El estudio lo conecta con el riesgo personal que perciben: si casi tres de cada cuatro compradores sienten que una mala compra puede costarles en lo profesional, el proveedor que gana no siempre es el mejor, sino el que resulta más fácil de defender ante un comité. Ese mismo sesgo ayuda a explicar por qué cerca de cuatro de cada diez procesos importantes terminan sin decisión: cuando nadie quiere asumir el riesgo, el statu quo gana. ## ¿Por qué el marketing B2B tiene que convencer a humanos y a máquinas? Si la primera consulta ocurre en un asistente de IA, la marca tiene que ser visible y bien descrita en esas respuestas antes de que un humano llegue a su sitio. Pero la decisión final sigue en manos de personas que buscan reducir su riesgo. **Andreas Ortner**, director gerente de B2B para EMEA de VML, lo resumió así: el marketing B2B moderno "tiene que funcionar para humanos y máquinas al mismo tiempo", y "ser la mejor opción ya no es suficiente". El comunicado no entrega resultados desglosados por país, por lo que no hay cifras específicas de Brasil ni del resto de la región. ## ¿Qué significa para las empresas en Chile y Latinoamérica? Para equipos de marketing y ventas B2B en **Chile** y **Latinoamérica**, el estudio pone dos tareas sobre la mesa. La primera es de visibilidad: revisar cómo describen ChatGPT, Gemini o Claude a la empresa cuando un comprador pregunta por proveedores de su categoría. La segunda es de confianza: entregar al comprador casos, cifras y referencias que le permitan defender la elección frente a su gerencia, porque en mercados donde las compras grandes pasan por comités, el miedo a equivocarse pesa tanto como el precio. ## Análisis de Revenue Hub El dato de 55% confirma lo que vemos en la operación comercial de empresas B2B: una parte creciente de la evaluación ocurre antes de que el comprador complete un formulario o hable con un vendedor, y ocurre en lugares que la mayoría de los CRM no registra. El riesgo es tomar decisiones de presupuesto mirando solo el último clic y concluir que el contenido o la marca no generan demanda, cuando en realidad están influyendo en la lista corta desde una respuesta de IA. La recomendación concreta es doble. En marketing, preparar contenido pensado para ser citado: comparaciones honestas, casos con cifras verificables y respuestas claras a las preguntas que hace un comité de compra. En RevOps, medir bien cómo llegan los contactos: distinguir la [fuente original y la fuente más reciente en HubSpot](/recursos/fuente-original-vs-reciente-hubspot), agregar un campo de autodeclaración de cómo nos conoció con la opción de asistentes de IA y revisar trimestralmente qué parte del pipeline viene de ese canal. Y para ventas, el sesgo de defendibilidad es una instrucción directa: el vendedor que ayuda a su contraparte a justificar la compra internamente, con un caso de negocio simple y referencias comparables, reduce la probabilidad de que el proceso termine sin decisión. Seguimos esta tendencia en la sección de [marketing y demanda](/noticias/marketing-demanda). ## Profundiza con Revenue Hub Latam - [Google AI Mode: adapta tu data y tu atribución B2B en Latinoamérica](https://www.revenuehublatam.com/blog/google-ai-mode-2025-adapta-tu-data-para-la-era-post-serp) - [Cuentas clave en HubSpot: cómo organizar una estrategia ABM B2B en Chile](https://www.revenuehublatam.com/blog/cuentas-clave-hubspot-abm) - [¿Por qué dos reportes de HubSpot muestran números distintos?](https://www.revenuehublatam.com/recursos/reportes-hubspot-no-cuadran) ## Preguntas frecuentes ### ¿Qué porcentaje de compradores B2B usa IA generativa para buscar proveedores? Según The Future Buyer Report: B2B 2026 de VML, publicado el 10 de noviembre de 2026, el 55% de los compradores B2B empresariales comienza la búsqueda de proveedores con IA generativa. El 45% restante parte en buscadores tradicionales. ### ¿Cómo se hizo el estudio de VML? VML encuestó a 750 compradores B2B empresariales de siete industrias en Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania, Brasil, Australia, Nueva Zelanda y Singapur. El trabajo de campo se realizó entre fines de julio y comienzos de agosto de 2026. ### ¿Qué es el sesgo de defendibilidad en compras B2B? Es el concepto que usa VML para describir la preferencia de los compradores por la opción conocida, demostrable y fácil de justificar internamente. El 71% de los encuestados ha elegido un proveedor más seguro por sobre uno que consideraba de mejor valor. ### ¿Cuántas compras B2B terminan sin decisión? El estudio indica que el 38% de las iniciativas de compra relevantes termina sin decisión. VML lo vincula con el riesgo personal que perciben los compradores: el 73% cree que una mala compra puede afectar su carrera. ### ¿Sirve el liderazgo de pensamiento para entrar a la lista corta? Sí, según VML el 59% de los compradores ha incorporado a su lista corta a un proveedor que no conocía gracias a su liderazgo de pensamiento. El contenido experto sigue influyendo en la selección. ### ¿El estudio de VML tiene datos de Latinoamérica? Brasil es uno de los ocho mercados encuestados, pero el comunicado no entrega resultados desglosados por país. No hay cifras específicas para Chile ni para el resto de Latinoamérica. ### ¿Qué deberían hacer las empresas B2B en Chile y Latinoamérica con estos datos? Revisar cómo los asistentes de IA describen a la empresa, publicar contenido citable con cifras verificables y medir en el CRM qué parte del pipeline llega por ese canal. En ventas, ayudar al comprador a justificar la compra ante su comité reduce los procesos que terminan sin decisión. --- Fuente original: [VML vía Business Wire](https://www.financialcontent.com/article/bizwire-2026-11-10-new-global-study-reveals-b2b-marketers-must-now-win-over-two-audiences-humans-and-machines) (financialcontent.com)