--- title: "Las agencias convierten los tokens de IA en un negocio de margen mientras el gasto agéntico se estanca" description: "Los holdings de medios empezaron a empaquetar servicios de IA dentro de compromisos de compra principal y evalúan revender tokens con margen. Nadie ha definido todavía quién paga el cómputo." slug: "agencias-tokens-ia-negocio-de-margen-gasto-agentico-26-08-04" canonical: "https://www.revenuehublatam.com/noticias/marketing-demanda/agencias-tokens-ia-negocio-de-margen-gasto-agentico-26-08-04" language: "es" section: "Noticias" category: "Marketing y Demanda" published: "2026-08-05T01:25:00+00:00" updated: "2026-08-05T01:25:00+00:00" tags: ["tokens de IA", "agencias de medios", "IA agéntica", "pricing", "Omnicom"] keywords: ["costo de tokens de IA", "agencias de medios IA margen", "compra principal de medios", "IA agentica costos empresas", "Gartner proyectos IA agentica abandonados", "marketing agentico Chile", "presupuesto IA Latinoamerica", "Magnite gasto agentico 2027"] source_name: "PPC Land" source_url: "https://ppc.land/agencies-turn-ai-tokens-into-a-margin-business-as-agentic-spend-stalls/" publisher: "Revenue Hub Latam" publisher_url: "https://www.revenuehublatam.com" --- # Las agencias convierten los tokens de IA en un negocio de margen mientras el gasto agéntico se estanca > Dos reportes publicados el 3 de agosto de 2026, uno de Digiday y otro de AdExchanger, muestran que los holdings de agencias están convirtiendo el costo de los tokens de IA en una línea de margen. La mecánica copia la compra principal de medios: negociar tarifas mayoristas con proveedores de modelos o de nube y revender ese consumo al cliente con un sobreprecio presentado como descuento. Omnicom reportó casi 2.900 millones de dólares en costos de servicios de terceros en el primer semestre de 2026, frente a 1.700 millones un año antes. La pregunta comercial que define este ciclo de la IA no es qué puede hacer un agente. Es quién paga el cómputo. Dos documentos publicados con tres horas de diferencia el **3 de agosto de 2026**, una nota de **Digiday** sobre estrategia de holdings publicitarios y un resumen de **AdExchanger** sobre el costo de operar modelos a escala, describen el mismo problema desde extremos opuestos de la cadena. ## ¿Qué están vendiendo hoy los holdings de agencias? Michael Bürgi reportó para Digiday que la compra principal de medios volvió al centro de la estrategia de los holdings, y que el nuevo incentivo que se le ofrece a los anunciantes son servicios de inteligencia artificial. El mecanismo es simple: los holdings pasaron dos años armando herramientas de IA, no han resuelto cómo cobrarlas, y la compra principal, donde la agencia compra inventario al por mayor y lo revende al cliente con un sobreprecio no revelado, sí tiene el margen que la herramienta no tiene. Entonces la herramienta se empaqueta dentro del compromiso principal. Cyd Falkson, vicepresidenta senior de cuentas estratégicas en la consultora MediaSense, lo describió sin adornos: las agencias «no saben cómo poner precio y vender su tecnología». Un consultor, bajo anonimato, relató una propuesta en la que a un anunciante se le ofreció tokenización de IA gratis a cambio de firmar compra principal y un contrato de servicios de datos. El propio John Wren, CEO de Omnicom, había concedido el punto de fondo el 29 de julio de 2026 al decirle a los analistas que el mercado todavía no ha visto lo que realmente cuesta la IA. ## ¿Qué muestran las cifras que sí están publicadas? - **Omnicom** reportó costos de servicios de terceros por casi **2.900 millones de dólares** en el primer semestre de 2026, contra 1.700 millones en el mismo período de 2025. La nota al pie define esa línea como costos de proveedores incurridos cuando el grupo actúa como principal. El ingreso total creció 66% en el semestre, en gran parte por la integración con IPG, con márgenes en 15,5%. - **Stagwell** creció 10% en ingresos y 8% orgánico, liderada por su unidad de transformación digital con 12%. - **WPP** reporta resultados del primer semestre el 6 de agosto y **Dentsu** el 14 de agosto. ## ¿Por qué se habla de un mercado de futuros de tokens? AdExchanger describió una idea que circula entre los holdings: convertirse en algo parecido a un mercado de futuros de tokens. La construcción replica la compra principal casi punto por punto. Se negocian tarifas mayoristas directamente con los proveedores de modelos o con los proveedores de infraestructura de nube, y después se revende ese consumo a los clientes con un sobreprecio, presentando el precio como un descuento contra la lista. Las ventajas y las objeciones se trasladan intactas. El cliente paga menos de lo que pagaría comprando al detalle. Y nadie fuera de la agencia puede verificar esa afirmación. Ruben Schreurs, CEO de Ebiquity, explicó por qué el tema se volvió urgente: «las agencias no pueden seguir subsidiando todos esos costos». Durante cerca de dos años las agencias absorbieron el gasto de infraestructura de IA en su propio balance como costo de adquisición de clientes. Ese subsidio se está terminando y nadie ha acordado qué lo reemplaza. ## ¿Cuánto cuesta realmente correr un flujo agéntico? Los números públicos son escasos pero ilustrativos. En la demostración agéntica en vivo de **IAB Europe** del 14 de abril de 2026, una sola tarea ejecutada entre tres agentes tomó unos 25 minutos y costó aproximadamente **50 euros** en tokens y créditos. Contra un plan de medios de tamaño relevante eso es irrelevante. Contra el volumen de briefs que una agencia procesa en un trimestre, es una línea de costo que no existía hace dos años. El formato del contenido también pesa. **Cloudflare** introdujo Markdown for Agents el 12 de febrero de 2026 y redujo cerca de **80%** el costo en tokens de servir contenido web a sistemas de IA: su propio anuncio midió 16.180 tokens como HTML contra 3.150 como markdown. Pero la caída de precios unitarios no resuelve el problema. Alphabet reportó que el costo de servir **Gemini** cayó 78% durante 2025, y un ingeniero de Google le explicó a una audiencia de marketing en mayo de 2026 que el consumo de tokens sigue la paradoja de Jevons: las mejoras de eficiencia elevan el consumo total. **Gartner** ha proyectado que más de **40% de los proyectos de IA agéntica podrían abandonarse antes de 2027**, con los costos crecientes entre las razones declaradas. Cloudflare abrió en beta pública el 5 de junio de 2026 topes de gasto en dólares dentro de su AI Gateway, que es el tipo de producto que se construye cuando las facturas sorprenden. ## ¿Se puede bajar el costo rediseñando el flujo? La versión de ingeniería del problema apareció en Países Bajos. Lars Postmus, dueño de Draft Digital y Draft Media, publicó el 2 de agosto un diagrama de dos láminas argumentando que la compra de medios agéntica heredó la cadena de mando equivocada. La primera lámina mapea el flujo convencional: un estratega instruye a un planificador, que instruye a cinco compradores especialistas, que transaccionan cada uno en sus plataformas. Doce endpoints distintos, cada uno una llamada separada al Model Context Protocol, con su propia carga de contexto, su propia autenticación y su propia ronda de instrucciones. La segunda lámina invierte la jerarquía en vez de comprimirla: un estratega arriba, rodeado de agentes de marca, performance, creatividad y datos, todos dirigiendo un único agente comprador que habla con una sola capa de plataforma. Postmus resumió la división del trabajo en una frase: «los humanos piensan, los agentes cargan el peso». El detonante es revelador. Postmus y tres colegas alcanzaron varias veces sus límites de uso de Claude dentro de una misma jornada mientras construían el sistema. El diagrama no trae conteo de tokens, comparación de costos ni resultados de campaña. Lo que sí trae es un mecanismo plausible: consolidar elimina contexto duplicado, porque el brief, el historial del cliente y las reglas de marca dejan de repetirse en cada rama. ## ¿Cuánto vale el mercado agéntico según quien vende inventario? Michael Barrett, CEO de **Magnite**, entregó una cifra inusualmente específica. Consultado sobre cuándo la compra basada en protocolos alcanza escala relevante, describió el rango de pronósticos que recogió en Cannes: algunos esperaban prácticamente nada de adopción por parte de las DSP hacia 2027, otros ubicaban la cifra entre **600 y 700 millones de dólares** anuales. Barrett situó el resultado probable entre ambos polos y calificó incluso el techo como modesto frente al volumen programático total. El contraste aritmético es incómodo: el pronóstico más optimista de gasto publicitario basado en protocolos para 2027 ronda los 700 millones de dólares. El capital que se está desplegando para hacer posible ese gasto se mide en cientos de miles de millones. ## Análisis de Revenue Hub Este debate parece del mundo publicitario, pero el patrón ya está entrando a los contratos de servicios B2B en Chile y Latinoamérica. Cualquier proveedor que hoy te venda «agentes de IA» dentro de un fee mensual está haciendo exactamente lo mismo que los holdings: absorbió el costo de cómputo como inversión comercial y en algún momento va a tener que trasladarlo. La pregunta que conviene hacer antes de firmar no es cuánto cuesta el servicio, sino qué pasa con el precio cuando el consumo se duplique. Para un líder comercial o de marketing hay tres decisiones concretas. Primero, exigir que el consumo de IA sea una línea visible del contrato, no un componente empaquetado: si no se puede auditar, no se puede negociar. Segundo, poner topes de gasto a nivel de plataforma antes de escalar cualquier flujo agéntico, porque la paradoja de Jevons es real y el precio unitario a la baja no protege la factura total. Tercero, medir el retorno por caso de uso y no por herramienta: el dato de Gartner sobre 40% de proyectos abandonados hacia 2027 describe proyectos que nunca tuvieron un caso de uso con número al lado. La lectura estratégica es más simple de lo que parece. En este ciclo, el margen no está en tener agentes. Está en saber exactamente cuánto cuesta correrlos y poder demostrarlo. Ese es el mismo problema que las empresas latinoamericanas enfrentan al automatizar su operación comercial: sin visibilidad de costo por proceso, la automatización se convierte en un gasto sin techo. Puedes seguir esta discusión en nuestra sección de [Marketing y Demanda](/noticias/marketing-demanda) y en el [blog de Revenue Hub](/blog). ## Preguntas frecuentes ### ¿Qué significa que las agencias conviertan los tokens de IA en un negocio de margen? Significa que los holdings publicitarios negocian tarifas mayoristas de cómputo con proveedores de modelos o de nube y revenden ese consumo a sus clientes con un sobreprecio, presentado como descuento contra el precio de lista. La mecánica replica la compra principal de medios. ### ¿Qué es la compra principal de medios y por qué importa aquí? Es el modelo en que una agencia compra inventario publicitario al por mayor y lo revende al cliente con un sobreprecio no revelado. Importa porque los holdings están usando ese margen para financiar herramientas de IA que aún no saben cómo cobrar por separado. ### ¿Cuánto gastó Omnicom en servicios de terceros en 2026? Omnicom reportó casi 2.900 millones de dólares en costos de servicios de terceros durante el primer semestre de 2026, frente a 1.700 millones en el mismo período de 2025. Su ingreso total creció 66% en el semestre, en gran parte por la integración con IPG, con márgenes en 15,5%. ### ¿Cuánto cuesta ejecutar una tarea con agentes de IA? En la demostración agéntica en vivo de IAB Europe del 14 de abril de 2026, una sola tarea ejecutada entre tres agentes tomó cerca de 25 minutos y costó aproximadamente 50 euros en tokens y créditos. Es marginal frente a un plan de medios grande, pero significativo frente al volumen trimestral de una agencia. ### ¿Por qué bajar el precio por token no reduce la factura total de IA? Por la paradoja de Jevons: las mejoras de eficiencia elevan el consumo total. Alphabet reportó que el costo de servir Gemini cayó 78% durante 2025 y aun así el consumo agregado sigue creciendo. Por eso proveedores como Cloudflare lanzaron topes de gasto en dólares dentro de su AI Gateway. ### ¿Cuántos proyectos de IA agéntica se van a abandonar según Gartner? Gartner proyecta que más del 40% de los proyectos de IA agéntica podrían abandonarse antes de 2027, con los costos crecientes entre las razones declaradas junto a la falta de valor de negocio claro. ### ¿Cuánto se espera que mueva la compra publicitaria agéntica en 2027? Michael Barrett, CEO de Magnite, describió pronósticos que van desde prácticamente cero hasta 600 a 700 millones de dólares anuales hacia 2027, y ubicó el resultado probable entre ambos polos, calificando incluso el techo como modesto frente al volumen programático total. ### ¿Qué debe exigir una empresa en Chile o Latinoamérica antes de contratar agentes de IA? Que el consumo de IA sea una línea visible y auditable del contrato en vez de un componente empaquetado, que existan topes de gasto configurados a nivel de plataforma antes de escalar, y que el retorno se mida por caso de uso con una cifra asociada, no por herramienta contratada. --- Fuente original: [PPC Land](https://ppc.land/agencies-turn-ai-tokens-into-a-margin-business-as-agentic-spend-stalls/) (ppc.land)