--- title: "Kyle Poyar: los anuncios pagados vuelven al centro del B2B, pero el playbook clásico ya no funciona" description: "Kyle Poyar muestra que la publicidad digital volvió a ser el canal B2B número uno. Qué playbook elegir y cómo aplicarlo en Chile y Latinoamérica." canonical: "https://www.revenuehublatam.com/noticias/columnas/marketing-demanda-anuncios-pagados-vuelven-b2b-elige-playbook-abm-plg-poyar-26-11-09" language: "es" section: "Columnas" type: "Análisis" category: "marketing-demanda" author: "Redacción Revenue Hub" author_profile: "https://www.revenuehublatam.com/noticias/columnas" rights_status: "original" published: "2026-11-10T02:58:00+00:00" updated: "2026-11-10T02:55:35.638+00:00" tags: ["Marketing B2B", "Publicidad pagada", "ABM", "Demand Gen", "PLG"] --- # Kyle Poyar: los anuncios pagados vuelven al centro del B2B, pero el playbook clásico ya no funciona > El autor de Growth Unhinged muestra que la publicidad digital volvió a ser el canal número uno en software B2B y propone elegir entre Demand Gen, ABM y PLG. Analizamos qué significa para equipos de marketing en Chile y Latinoamérica. ## La tesis Kyle Poyar sostiene que la publicidad digital volvió a liderar los canales de crecimiento B2B, pero que el playbook clásico de demand gen se rompe por las respuestas de IA de Google, el alto costo de LinkedIn y las exigencias de Meta. Propone elegir un playbook y partir del mercado, no del plan de medios. Para Revenue Hub, la tesis es correcta y el cuello de botella está en el CRM: sin ICP y señales de conversión limpias, ningún playbook rinde. ## ¿Qué plantea Kyle Poyar? El 1 de noviembre de 2026, Kyle Poyar publicó en su newsletter [Growth Unhinged](https://www.growthunhinged.com/p/state-of-b2b-paid-ads) un análisis con una tesis clara: los anuncios pagados volvieron al centro del crecimiento B2B, pero el playbook clásico se volvió más difícil de ejecutar. Según el [reporte State of B2B GTM 2026](https://www.growthunhinged.com/p/2026-state-of-b2b-gtm-report) del propio Poyar, la publicidad digital pasó del tercer al primer lugar entre los canales de go-to-market en empresas de software con más de 50 millones de dólares de ARR, con un repunte fuerte entre empresas nativas de IA. Su recomendación de fondo es elegir un playbook (Demand Gen, ABM o PLG) y, en sus palabras, «start with your market instead of your media plan». ## ¿Por qué se debilita el demand gen clásico? El playbook que busca solicitudes de demo con presupuesto concentrado en Google está en retroceso. Según datos de Primer citados por Poyar, un lead de demand gen en Google cuesta cerca de 500 dólares y solo entre 10% y 20% calza con el perfil de cliente ideal. A eso se suma que las respuestas de IA de Google reducen el inventario de búsqueda no marcada. Poyar sospecha que ventas muchas veces ni siquiera trabaja esos leads. ## ¿Qué pasa con ABM y LinkedIn? ABM resurge con otra métrica: influencia sobre un grupo acotado de cuentas y sus comités de compra, no volumen de leads. LinkedIn sigue siendo la plataforma dominante, pero cara: según los benchmarks de Primer, sus CPM son en promedio 5,3 veces los de Meta y 8,3 veces los formatos por impresión de Google. Por eso parte del presupuesto migra hacia Meta y hacia segmentación basada en señales y contactos. La medición combina alcance por cuenta, desanonimización de visitas, influencia en el CRM y pruebas de control. ## ¿Por qué Meta gana terreno en PLG? En el modelo de autoservicio, el presupuesto se mueve desde Google hacia Meta, que según el artículo pasó de cerca de 20% a 32% de los presupuestos PLG entre noviembre de 2025 y agosto de 2026. La receta que describe Poyar es separar la capa de audiencia de la compra de medios: construir audiencias desde datos de ICP y señales de compra, enviar eventos de conversión a Meta, probar muchas piezas creativas y usar audiencias personalizadas. En Google, el foco se desplaza hacia búsqueda de marca, de competidores y de categorías adyacentes. ## ¿Vale la pena probar anuncios en ChatGPT? Todavía no está demostrado. Poyar recoge que los anuncios de ChatGPT alcanzaron un ritmo anualizado de 1.000 millones de dólares según OpenAI, pero los anunciantes aún no prueban un valor de conversión sólido. En su encuesta, solo 3% los usa hoy y 39% planea probarlos en 2027. ## ¿Qué significa para equipos de marketing B2B en Chile y Latinoamérica? En Chile y Latinoamérica, la mayoría de las empresas B2B vende a mercados más acotados que los de Estados Unidos, con listas de cuentas objetivo relativamente cortas. Eso hace que el enfoque de ABM sea natural en la región, y que pagar por leads masivos de bajo calce con el ICP sea todavía menos defendible. La lectura práctica para un equipo de marketing en Chile es partir por el CRM, no por la plataforma de anuncios: definir el ICP con datos reales de clientes ganados, construir audiencias desde esa base y devolver a las plataformas señales de conversión que reflejen oportunidades reales, no solo formularios llenados. ## ¿Dónde se queda corta la tesis? Hay tres matices. Primero, la edición está patrocinada por Primer, una plataforma de anuncios B2B, y varios de los datos provienen de su benchmark de 379 anunciantes. Segundo, la muestra se inclina hacia empresas de software y nativas de IA, por lo que no representa a todo el B2B. Tercero, los costos y benchmarks son del mercado estadounidense y no se trasladan directamente a Latinoamérica. ## Nuestra lectura editorial Este texto es el análisis de Revenue Hub sobre la columna de Kyle Poyar, no una reproducción de ella. Coincidimos en que la decisión clave no es en qué plataforma invertir, sino a qué mercado apuntar, y creemos que esa respuesta vive en los datos del CRM. Te recomendamos leer [la pieza original de Kyle Poyar en Growth Unhinged](https://www.growthunhinged.com/p/state-of-b2b-paid-ads), en inglés. ## Fuentes y referencias - [Paid ads are back](https://www.growthunhinged.com/p/state-of-b2b-paid-ads) — Kyle Poyar - [What's working in B2B GTM in 2026](https://www.growthunhinged.com/p/2026-state-of-b2b-gtm-report) — Kyle Poyar ## Transparencia editorial Análisis editorial de Revenue Hub asistido por IA. Sintetiza y comenta una columna de terceros; puede diferir del original. Lee la pieza original en la fuente enlazada. ## Preguntas frecuentes ### ¿Volvieron a funcionar los anuncios pagados en B2B? Según el reporte State of B2B GTM 2026 de Kyle Poyar, la publicidad digital pasó del tercer al primer lugar entre los canales de go-to-market en empresas de software sobre 50 millones de dólares de ARR. ### ¿Cuánto cuesta un lead B2B en Google Ads? Según datos de Primer citados por Poyar, cerca de 500 dólares por lead en demand gen, y solo entre 10% y 20% calza con el perfil de cliente ideal. ### ¿Conviene LinkedIn o Meta para publicidad B2B? LinkedIn sigue siendo la plataforma principal para ABM, pero sus CPM son varias veces los de Meta, que gana terreno sobre todo en modelos PLG con buenas señales de conversión. ### ¿Qué diferencia hay entre Demand Gen, ABM y PLG en publicidad? Demand Gen busca solicitudes de demo, ABM busca influencia sobre un grupo acotado de cuentas y PLG busca registros de autoservicio con ciclos de compra cortos. ### ¿Sirven los anuncios en ChatGPT para B2B? Aún no está demostrado. Solo 3% de los encuestados por Poyar los usa y 39% planea probarlos en 2027. ### ¿Qué playbook de anuncios conviene a una empresa B2B en Chile? En mercados acotados como el chileno, ABM suele ser natural: listas de cuentas cortas, audiencias construidas desde el CRM y medición por influencia en oportunidades. ### ¿Por qué el CRM importa en la publicidad pagada B2B? Porque define el ICP con datos reales y permite enviar a las plataformas señales de conversión que reflejan oportunidades, no solo formularios.